Reklambranschen är död, länge leve reklambranschen?

Kanske är det för att jag är ny inom kommunikationsbranschen. Men ändå. Under mitt år på Berghs kunde jag inte låta bli att känna att en radikal förändring har inletts i reklamsverige.

Vi lever just nu i en lågkonjunktur. Många byråer går omkull. Nya byråer startas. Som det brukar vara i en konjunkturcykel. Både nya och gamla aktörer tar tillfället i akt att tala om just en förändring i branschen. De vill arbeta annorlunda. Erbjuda något nytt.

Vari lägger då denna förändring?

Walter Naeslund, på nystartade Honesty, talar om att distributionsmonopolen för information faller. Detta är förmodligen den viktigaste aspekten av sociala medier; att kunderna kommunicerar direkt med varandra. Detta menar Walter kommer kräva helt nya reklambyråer.
- Den måste kunna förstå teknik, beteendepsykologi och management. Samtidigt måste man vara lika bra på den traditionella reklamen som tidigare. Det går inte att ljuga på internet. Du blir avslöjad förr eller senare. Ett företag kommer att värderas efter vad det gör, inte vad det säger.

Även Andreas Morne på Abby Norm menar att det är dags att begrava föreställningen om vad en reklambyrå är.
- Kunskapsnivån på såväl byrå- som köparsidan höjs kontinuerligt och därmed också kraven på varandra. En direkt konsekvens är att fokus allt mer flyttas till idé och innehåll istället för kanalen eller fenomenet i sig.

Johan Falk på relativt nystartade byrån Naked säger:
- Vi vill vara den ledande och helt kanaloberoende kommunikationsstrategipartnern. Vi vill kunna skapa så pass stora koncept att de kan löpa i vilken kanal som helst.


Varken idédriven eller ärlig kommunikation är i och för sig något nytt. De mest framgångsrika byråerna har alltid insett vikten av att skapa konsekvent och säregen kommunikation baserad på en grundläggande idé. Dock kan man konstatera att det aldrig har varit viktigare. Att skapa kanaloberoende kommunikationsidéer och att leva som man lär kommer utgöra hygienfaktorer i framtidens kommunikationsbransch.

Men förändringen ligger inte i insikten vad som är viktigt utan snarare hur man tar sig dit. Denna fråga kan bevaras genom att fokusera på hur man i framtiden måste jobba. Jag tror att den klassiska reklambyrån går från att arbeta som kommunikationskonsult till att mer inta rollen som managementkonsult, men med varumärkesfokus.

David Orlic, på nystartade Volontaire, säger:
- Jag är intresserad av hur vi kan göra större nytta och tänker fokusera på kommunikation som löser affärsproblem i stället för att dölja dem. Men för att lyckas tror jag det krävs att vi jobbar tillsammans, närmare uppdragsgivarna.

Enligt VD Carl Unger kan detta handla om att exempelvis bygga upp en ny, förbättrad kundtjänst likaväl som en klassisk annonskampanj.

DDB är en etablerad byrå som är inne i en liknande förändringsfas, bland annat tack vare kunden McDonalds.
- Från vår sida ser vi byrån som en förlängning av marknadsavdelningen. Det öppnar upp för diskussioner, framför allt på den administrativa sidan. DDB blir mer av en affärskonsult än reklamkonsult, säger Staffan Ekstam, marknadschef på McDonalds.

Det gäller alltså inte längre att bara kunna kommunikation. Man måste kunna förstå alla delar av kundens verksamhet. Förändringen innebär också ett närmare samarbete vilket inte bara kräver förståelse utan också ödmjukhet, deltagande och respekt. Detta ställer större krav på oss konsulter. Precis som Walter Naeslund säger:
- Den nya reklambyrån måste kunna förstå teknik, beteendepsykologi och management.

I denna förändring tror jag planning spelar en central roll. Plannern är både filosof och hantverkare. Det handlar inte bara om vad vi säger, utan också om det vi gör. Det gäller att kunna sätta sig in i kundens verksamhet och kunna gräva fram det riktiga problemet. Utan djup förståelse för affären, för kunden och för omvärlden samt utan verkligen genomtänkta idéer så är man chanslös. Men det handlar också om att kavla upp ärmarna och verkligen få jobbet gjort.

Fortsättning följer.



Källor: www.resume.se

Lowe Brindfors

Jag är helt kär i Lowe Brindfors nya sajt.

Avskalad och lättöverskådlig. Inspirererande och snygg. Bra balans mellan professionalitet och lekfullhet. Precis så ska en kommunikationsbyråhemsida av idag se ut.

Sedan älskar jag i och för sig också dammsugare (bakverket alltså).

Vad är relevant kommunikation?

I en artikel i Resumé står det om copywritern Anna Lindstein som har tröttnat på reklambranschen och därför säljer allt hon har på Tradera och flyttar till den stora kärleken i USA. På frågan vad hon är missnöjd med i reklambranschen svarar Anna:

– Ja, vad är man inte missnöjd med? Framför allt känslan av det egentligen är ganska få som jobbar med kommunikation. Många som jobbar med reklam vill vinna tävlingar och pitcher och sitta i kundmöten. Själva kommunikationen kommer ofta i tredje hand. Istället handlar det mesta om att skapa en så unik idé som möjligt, trots att det kan vara helt irrelevant.

Vad är egentligen relevant kommunikation? Denna fråga är inte ny men däremot viktig. Jag tror att relevant kommunikation har vågat och orkat gräva lite djupare i kundens verksamhet än vanligt. Kommunikation kommer allt mindre att handla om ytspackel och allt mer om renovering. Det borde det alltid ha gjort men tyvärr är så inte fallet.

Kommunikation ska inte alltid vara snygg eller fyndig. Ibland behöver den vara tråkig, bara den har hittat det riktiga problemet. Synd att en copywriter med den insikten lämnar landet.

Co-branding på de svenska vägarna

På bilresa genom Sverige brukar jag se mest fram emot de små pauserna då man stannar på en mack för att sträcka på benen och köpa en kaffe. Kvaliteten på kaffet brukar inte alltid vara det viktigaste men sedan ett drygt år tillbaka så har man möjlighet att låta 7-eleven stå för kaffet. I alla fall om man stannar på en Shellmack.

Samarbetet mellan Reitan (som äger 7-eleven) och Shell är lyckat. Shell kan genom 7-eleven erbjuda sina kunder ett inte enbart utökat matutbud men också möjlighet att kolla mailen, köpa biljetter mm. Och 7-eleven i sin tur når ut till kunder på resande fot.

Jag brukar inte tanka på Shell, mest på grund av priset. Men en god cappuccino är värd mycket.

Eniro hottar upp sin personsöktjänst.

I ett försök att bli mer relevanta och framförallt locka till sig yngre användare erbjuder nu Eniro ett "smartare och tydligare" personsök där man som användare kan bestämma över sin egen presentation genom att exempelvis uppdatera sin profil med kontaktuppgifter till Facebook, den egna bloggen eller en hemsida.

För att lyfta fram den nya personsökningen har man tillsammans med Ogilvy tagit fram en kampanj som lanseras imorgon. Man kommer där bland annat kunna utforma personliga banners för att göra reklam för exempelvis den egna bloggen. Läs mer om kampanjen på Dagens media här.

Eniro försöker alltså stärka sin position som personlig söktjänst och gör det genom att "återspegla användarnas nya nätvanor"

Det som jag ser som en utmaning för den nya tjänsten och för kampanjen är att få volym i de uppdateringar som förhoppningsvis ska göras på de personliga enirosidorna. Om man inte lyckas locka väldigt många till att uppdatera så kommer Eniro återigen att kännas tråkig och irrelevant som söktjänst.

En annan, och kanske större fara, utgörs av målgruppens agerande idag. Eniros affärsidé är att "sammankoppla människor med människor." Att söka upp någon och bli vän på Facebook är lätt. Men finns det verkligen ett behov hos målgruppen att vara sökbar med en större mängd information än den man har på Facebook? Ja, kanske.

I väntan på svaret har jag i alla fall uppdaterat min egen eniroprofil.

Funktionella och emotionella värden

I Lidls senaste tv-reklam får vi veta att Lidls kyckling får bäst i test i ICA-kuriren. Även om Lidl gör rätt i att börja kommunicera något annat än lågt pris så tror inte jag att ytterligare ett funktionellt värde (som i detta fall, kvalitet) är det som kommer få fler att välja att handla på Lidl. Det finns alltför många aktörer som associeras med kvalitet mer än vad Lidl gör. Att man bör röra sig framåt i sin kommunikation är dock klart då det med stor sannolikhet finns ytterst få konsumenter som inte vet att Lidl har mat till låga priser, mycket tack vare reklamfilmer som denna:



Den svenska konsumenten är alltså mycket medveten om att Lidl har låga priser och utvecklingen på marknaden har varit mycket positiv för Lidl. Det man dock bör göra för att ta nästa steg är att börja kommunicera emotionella värden snarare än ännu fler funktionella. Det är där man har sin chans att differentiera sig. Lidl kan idag inte utges för att vara ett varumärke som framkallar sympati. Kanske är det därför man bör utnyttja det som är annorlunda med Lidl i jämförelse med konkurrenterna, ursprunget.

Jag tror Lidl har allt att vinna på att börja agera annorlunda (på ett positivt sätt). Det skulle till och med kunna skapa ett mer sympatiskt varumärke.

Planning i byggvarubranschen

Sveriges snabbast växande byggvaruhuskedja heter Byggmax. Imorse besökte jag ett seminarium på webbyrån Cloud Nine där Jacob Notlöv och Ludwig Ungewitter, marknadschef respektive it-chef på Byggmax talade om det gemensamma projekt som de två företagen har jobbat med under en tid.

Byggmax har gjort två mycket bra saker. Båda har utgått från konsumenten. För det första har man i sin kommunikation tagit fram enkelt producerade filmer där vanliga kunder har fått tala om sin privata byggprojekt. Man har här satt slutkonsumenten i fokus och på ett smart sätt inspirerat sina kunder till att snickra själva och att förverkliga sina drömprojekt samtidigt som man förmedlar ärlighet. Dessa filmer har man sedan använt sig av i tv, i direktreklam samt framförallt på hemsidan.

I samarbetet med Cloud Nine har man sedan arbetet fram en sajt som strävar efter att vara så lättanvänd och så relevant som möjlig. Filmerna används här som instruktionsvideos och följer med innehållet på sajten: Dels kan man se vilka produkter som har använts i en specifik film och dels kan man se de aktuella filmerna för varje produkt man tittar på.

Här har en sorts planningtänk fått styra och inte bara legat till grund för kommunikationen utan även för affärsutvecklingen. Byggmax har gjort det suveränt bra och förtjänar den framgång som de nu känner.

Ytterligare en ny logga

Då var det dags igen, ytterligare en ny logga.

Denna gång är det TV3 som har bytt. Helt klart en mer modern logga än den förra. Dock tycker jag den utstrålar seriositet av det lite mer dokumentära hållet snarare än underhållning som jag vanligtvis förknippar med TV3.

Kan en relativt enkel logga som denna representera de varumärkesassociationer som TV3 vill förknippas med? Det beror väl i och för sig på vart TV3 är på väg.

Vad tycker ni?