1 + 1 = 3

Detta inlägg var ursprungligen tänkt att vara ett bloggbidrag till ett kommunikationsnätverk som höll på att startas under min tid på Berghs. Jag ville bidra med en del av min egen filosofi. Jag gör det nu i egen regi.

Matematiken beskrivs på Wikipedia som bland annat “....metoder för att beskriva och analysera abstrakta samband.” Enligt vad man lärt sig av matematikens regler redan i grundskolan bör formeln 1 + 1 = 3 vara en omöjlighet. Ändå är det till denna matematiska motsägelse som jag vill tillägna detta inlägg.

Formeln 1 + 1 = 3 handlar om att två saker på skilda håll inte är just mer än det de är. Men om man förenar dessa två kan de tillsammans generera ett värde som överstiger de sammanlagda ursprungsvärdena var för sig. Detta tänk tillämpas på en mängd områden, det mest grundläggande är kanske det koncept som hela vår existens bygger på, fortplantningen.

Eftersom kompetensresursen i många av dagens yrkesroller till stor del utgörs av kunskap så tycker jag det är viktigt att skapa sig en grundläggande filosofi för hur denna kunskapsbas kan hålla sig omfattande, uppdaterad och riktig.

“Give away everything you know, and more will come back to you.”
- Paul Arden

Jag tror att framtidens samhälle, och i synnerhet kommunikationsbranschen, måste präglas av ett ännu mer ärligt och generöst utbyte av information. Bara genom att ge kan man få mer än vad man redan har. Detta tillämpas redan av många och dagens webbtekniska hjälpmedel underlättar också detta agerande, inte minst i det privata. Genom tips från omgivningen kan man snabbt få tillgång till information som man behöver för att ta en idé, en plan eller en strategi framåt. Det finns ingen vinning i att behålla tankar och idéer för sig själv om målet är att få dem att växa. Om de inte luftas och utsätts för andras tankar så kommer de att självdö. Om man däremot delar dem med sin omgivning så kommer de att blomma.

Att agera generöst och ärligt kommer vara vitalt, inte bara i den närmaste privata omgivningen utan också både i arbetsmiljöer och i marknadsföringssammanhang. Det kommer handla om att våga ge; till kunder, till kolleger och till vänner, även om man inte kortsiktigt vinner på det själv. Fokus idag ligger tyvärr i många fall ofta på kortsiktig vinning. Där kommer vi, som i framtiden arbetar med kommunikation, behöva ta ett stort lass. Vi måste till att börja med inse att det långsiktiga alltid slår det kortsiktiga och vi kommer också få kämpa för att övertyga vår omgivning om detta.

Jag avslutar med ett utdrag ur Seth Goldins blogg som beskriver just fördelen att konkurrera med generositet och ärlighet:

“Individuals and organizations that can compete on generosity and fairness repeatedly defeat those that only do it grudgingly.”

Vi tjänar alla på att vara generösa, inte bara själsligt utan också affärsmässigt.

Uthålliga historier från matvaruhyllan

ICAs framgångsrika reklamfilmer fortsätter att skapa uppmärksamhet. En av dem som skriver om de senaste filmerna med praktikanten Jerry i huvudrollen är Mattias Åkerberg på Please Copy Me.



ICA är skickliga på att hålla sitt varumärke aktuellt. Reklamsåpan följer säsonger, högtider, den egna verksamhetsutvecklingen och aktuella företeelser. Man låter varumärket ta plats lite varstans, men aldrig på irrelevanta ställen. Under hösten kommer vi bland annat att få se ett samarbete med Jamie Oliver, även känd som den nakne kocken.

Framgången stavas storytelling och kontinuitet. ICA har i King en reklambyrå som har en fantastisk känsla för historieberättande och King har i ICA en modig och framförallt uthållig kund.

Men ICA har också fått utstå en stor del kritik genom åren. Ommärkning av för gammalt kött och smyghöjning av priser har utgjort kostsamma snedsteg. Men den farligaste kritiken som riktats mot ICA är den som har riktats mot framväxten av de egna varumärkena. Många uttrycker en oro för att ICAs något billigare varianter av originalvarumärken kommer leda till ett totalt herravälde på hyllorna och därmed möjlighet att helt styra prissättningen.

Denna utveckling har inte framkommit i reklamfilmerna då man där mestadels visar annonsvaror från andra livsmedelstillverkare. Den farlighet, riktig eller påhittad, som tycks dölja sig i matvaruscenens kulisser har hittills skickligt tillintetgjorts av den relation som ICA under lång tid har byggt upp till sina kunder genom sin reklam. Seriens figurer framställs som personliga och trygga, om än lite dumma. Kunderna känner sig smartare och sänker garden. Man förlitar sig på att ICA har koll på läget vilket också förstärks genom en kundklubb med personliga erbjudanden baserade på tidigare konsumtion.

ICA har genom en bra grundidé lyckats skapa ett stretchbart och förnybart koncept som bygger på emotion snarare än funktion. Fördelen med en enorm kommunikationsbudget är att vissa galna, spännande idéer faktiskt kan genomföras. Mindre aktörer har ofta inte råd eller mod till att chansa. ICA använder därmed sin storlek på ett utvecklande och kreativt sätt.

Hoppas att även mathyllorna kommer att fortsätta vara lika fantasirika.

Relationsskapande

I slutet av förra veckan besökte jag frukostseminariet Marknads-pr på Berghs School of Communication. Carl-Fredrik Sammeli, från Prime PR, gav oss en kort inblick i sin syn på kommunikation i allmänhet och marknads-pr i synnerhet.

Carl-Fredrik talade om en kommunikationsbransch i förändring där företagens möjligheter till att påverka historiskt sett har varit kopplad till auktoritet och ekonomisk makt. I och med kommunikationens “demokratisering” blir form och kanalval sekundärt och det blir allt viktigare att skapa kommunikation med ett innehåll som är värt att som konsument ta till sig. Jag håller med om detta.
Carl-Fredrik menar också att integrerad kommunikation med definitionen “samma budskap i alla kanaler samtidigt” är förlegad. Jag håller inte med om detta.

Det Carl-Fredrik menar är att traditionell reklam och kommunikationsplanering 1.0, som han uttrycker det, tappar i effekt. Det blir allt viktigare att innehållet i kommunikationen ska vara värt att som konsument ta till sig och att tänka 3-dimensionellt; köpta kanaler (reklam), icke-köpta kanaler (pr) och egna kanaler som exempelvis interntidning eller det fysiska försäljningsstället. Modellen är pedagogisk men uppdelningen är inte längre helt rättvis med tanke på utvecklingen i kommunikationsbranschen.

Carl-Fredrik gör också en relevant liknelse med filmskapande (vilket även jag gjort i ett tidigare inlägg). Vi går bland annat från mediaplanering till “casting” av kanaler där det blir viktigt att ha kunskap och känsla för olika mediers förmåga till interaktivitet. Från att arbeta som varumärkespolis till att vara realtidsregissör för en dokusåpa där varumärket spelar huvudrollen.
Allt går ut på att känna sin målgrupp, att snabbt kunna anpassa sig till en föränderlig omvärld och att skapa riktig nytta för kunden. Bra planning helt enkelt.

En objektiv definition av marknads-pr brukar vara “att skapa positiva relationer till rätt grupper på ett företags eller organisations marknad."

Men egentligen handlar ju all kommunikation om att skapa relationer till omgivningen. Kommunikationsutvecklingen går inte bara från informationsöverföring till ett större fokus på användarnytta. För mig handlar integrerad kommunikation om att framtidens kommunikationsbyråer kommer ägna sig åt att skapa relationer oavsett om det sedan handlar om att göra reklam, pr, intern kommunikation eller arbeta med affärsutveckling. Kommunikationsbyråer tvingas närmare varandra i sina verksamheter och kommer integreras allt mer. Inte minst på grund av framväxten av bland annat sociala medier som kanal.

Relationen är starten.

Leo Razzak, som jag har skrivit om tidigare här, uttryckte sig såhär på the Next Event:

“För att kunna förändra en människa måste du först skapa en relation. Den måste bygga på passion. Du måste ha ett engagemang, och inte bara vara trygg i ett nio-till-fem-jobb. För jag skiter fullständigt i din position. Så länge du inte har en relation till mig, så kan du dra åt helvete.”

Tack Carl-Fredrik för en bra föreläsning som satte igång en massa spännande tankar!

Redskapsvård

Ibland saknar jag ett yrke där jag får arbeta med händerna. Att få låta hjärnan vila en stund och arbeta sig svettig med en hammare eller en skiftnyckel. Tänk att få räcka över ett visitkort med titeln varumärkesstrateg/rörmokare på. Det hade jag tyckt varit ballt.

Men hjärnan är ändå mitt främsta redskap. Hjärnan producerar det värde som vi erbjuder andra. Att slå sitt kloka huvud ihop med ett annat är en av framgångsrecepten för människor som vill ta sig framåt. Att bolla idéer, som mina danska vänner tycker är ett roligt uttryck. Men vi kan också jobba för att de där kloka huvudena ska vara ännu klokare. I jakten på de där kreativa tankegångarna, idéerna som löser problemet eller den ultimata insikten om en målgrupp så kan vi skapa förutsättningar för framgång. Det kallas träning.

I dagens kolumn i SvD skriver Jenny Nordberg något som därför gör mig glad:

“Det finns två skolor i forskningen kring att hålla hjärnan i form. Det ena handlar om att lägga pussel, lära sig nya språk och lösa gåtor. Det andra är att mer syre till hjärnan bevarar neuronerna, som gör att tankar kan blixtra omkring inne i huvudet som ett härligt stort disco med discoboll. Ett Vasalopp gynnar alltså hjärnan mer än att stänga in sig i en garderob och röka cigaretter, vilket annars är en vanlig metod bland dem som försöker åstadkomma något kreativt.”

Träning. Fysisk och intellektuell. Det passar mig utmärkt. Jag älskar att lära mig språk och försöker uppmana min omgivning till detsamma. Jag gillar också att vara ute i naturen. “...ägna mig åt olika utomhusaktiviteter som löpning, kajak och skidåkning” som det står i mitt något stela CV.

Det handlar om utveckling av kropp och själ. Jag har alltid trott på utveckling och kommer alltid fortsätta tro på det. Min hjärna funkar ganska dåligt vid ett skrivbord. Några av mina mest kreativa tankar har tillkommit på resande fot. Omgiven av andra kulturer och språk. Min mest kreativa period i livet var under en språkresa till Milano 2007. Jag kan heller inte låta bli att tänka på en av världens mest kreativa reklambyråer, CP+B (som jag skrivit om tidigare här) har sitt huvudkontor i Boulder i Colorado, en stad med “36,000 acres of recreational open space with opportunities for hiking, biking, running, and rock climbing”.

Frisk luft. Utveckling. Låter som när man var 12 och spenderade sin tid på att lära sig saker och att leka. Slutsatsen kanske är att man borde lyfta fram 12-åringens behov. Ta en paus från jobbet. Du borde lära dig ett till språk, eller åka Vasaloppet. Eller flytta kontoret till en liten bergsby i södra Frankrike.

Att Jenny Nordbergs artikel också handlade om Alzheimers har jag glömt. Jag får ta en promenad och syresätta hjärnan.

The NEXT event

Igår var jag på the NEXT event på Södra Teatern anordnat av Wednesday Relations i regi av Johan Ronnestam.

Johan ville ge sin publik en dag med inspiration och innovation med fokus på framtidens kommunikation. Det lyckades han med! De 9 föreläsare som jag hann lyssna på (av 12) gav mig många inspirerande tankar och idéer som jag kommer arbeta vidare med. Här är en liten sammanfattning av vad som sas:

#1 Peter Lilliehöök
Peter inledde genom att ge oss en historisk återblick. I en värld där människan alltid har sökt bekräftelse har kyrkan länge spelat en central roll för kommunikationen. Vårt behov av tillhörighet tar sig idag dock nya uttryck. Se talare #4.

#2 Per Torberger
Jag hade tyvärr lite svårt att förstå vad Per ville förmedla förutom konstaterandet att tidningarna står inför en utmaning i form av betalningsovilligheten för nyheter på internet. Hans tankar går i alla fall att läsa på hans blogg.

#3 Leo Razzak
Leo Razzak är min nya idol. Inte bara på grund av hans engagemang och arbete i Sharaf Hjältar eller för sitt arbeta att sprida Fryshusandan runt om i Sverige men framför allt på grund av hans ödmjuka självförtroende, hans brist på powerpoints och hans förmåga att skapa en relation till de han talar till. Han lämnade oss med orden "lyckan till framgång är en identitetsfråga". Detta gäller både för varumärken som för oss själva.

#4 Elia Mörling
Elia talade om vikten av att betrakta målgrupper genom intresse. Han menade att en 35-årig dam på Östermalm kan ha mer gemensamt med en 60-årig man från New York än med en annan 35-årig dam från samma demografiska segmenteringsgrupp. Vi tillhör alla olika tribes där gemenskapen utgörs av en passion för någonting. "Vi längtar efter att bygga identitet och gemenskap".

#5 Andreas Lübeck
Musik. Överallt.

#6 Per Robert Öhlin
Per Robert Öhlin, som bland annat har skrivit boken Fuck Logic, förklarade kraften i historiska berättelser som vi inte kan sluta fascineras av och som ständigt återkommer. Genom att använda sig av arketyper så kan man skapa attraktiva varumärken som når sin målgrupp. "Vi är alla oförlösta hjältar"

#7 Björn Alberts
Björn Alberts, som jag har att tacka för att jag kunde delta på eventet, talade om att världen redan är digital och social samt att en konsuments behov i många fall är samma sak som ett sökord. Om man inte finns på nätet så finns man inte alls. Se hela Björns presentation här.

#8 Judith Wolst
Judith gav oss tänkvärda åsikter om e-handel och sociala nätverk. Utvecklingen där kommer vara otroligt spännande att följa! "Kommer sociala nätverk i framtiden också vara marknadsplatser?". Se Judiths presentation på hennes blogg.

#9 Katja Janford
"Idag visar man det man är bra på istället för pratar om det".
Katja läste en fin och naken dikt sittandes på en pall, i ljuset från en ensam strålkastare. Katja går Interaktiv kommunikation på Berghs samt skriver fantastiskt fint om livet på sin blogg. Hon bevakar berättelsen. Det är viktigt.

Det var de jag hann med att se. Jag missade tyvärr Lotta Lundgren och Stefan Hyttfors samt avslutningen med Mats Gustafsson och Johan Ronnestam.

Sammanfattningsvis var det en dag som genast genererade en massa härliga tankar om kommunikation och om livet. Hoppas jag kan dela med mig av dem snart!

Tack till pappa!

Mitt hjärtas stad

För er som läste det senaste inlägget så vet ni att jag lovade att återkomma med ett inlägg om Julian Stubbs på Gyro:HSR. Julian var talare nummer två på förra veckans varumärkesseminarium, anordnat av Stockholm Business Region.

Julian talade bland annat om vikten av ett gediget varumärkesarbete vid marknadsföringen av fysiska platser, inte minst städer.

Staden som produkt är mer komplex än produkter vi konsumerar i handeln eftersom upplevelsen av denna produkt påverkas av en större verklighet. Vi konsumerar staden genom dess människor, dess arkitektur, dess historia, dess kultur mm. En stad är helt enkelt det den är på ett naturligt och ärligt sätt. För en framgångsrik marknadsföring av en stad så krävs det därför också ett större och mer uthålligt varumärkesarbete. Det handlar om att få allt att sträva i samma riktning. Julian talar om Konsistens, Uthållighet och Enkelhet.

Jag tror att man kan lära sig mycket från varumärkesarbete med fysiska platser.

Som jag skrivit tidigare så framtvingar den digitala utvecklingen ett mer transparent samhälle där produkter med ärlig kommunikation och med långsiktiga horisonter har större chans att överleva. Den utvidgade konsumtionen av produkter och tjänster sker genom att vi i allt större utsträckning påverkas av andra konsumenters omdömen. Liksom staden så tvingas produkter allt mer till att vara det de är.

I förlängningen av detta tror jag på att vi kommer att få se ett fördjupat arbete med brand experience och differentiering genom geografi som jag har skrivit om tidigare här. Upplevelsen av ett varumärke kan förstärkas genom exempelvis resor och språk. Tänk exempelvis på en whiskey från Skottland. Upplevelsen av att smaka produkten på ursprungsplatsen, i hjärtat av produktionen, att höra en skotsk röst berätta historien, att vandra runt i de berg som man annars bara ser på flaskans etikett.

Upplevelser skapar minnen, minnen som köper lojalitet. Man blir en del av varumärket och bär upplevelsen av varumärket med sig. Precis som man gör med städer.

Vi avslutar med att säga grattis till Rio de Janeiro som vann spelet om OS 2016. Kanske inte på grund av ett vassare varumärkesarbete utan snarare på en balansering av geografisk rättvisa sett mot en historisk bakgrund. Rio har nu ett långt och spännande arbete framför sig att använda sig av detta event för att stärka sitt varumärke. Jämför med hur vår bild av Peking såg ut innan OS förra året.

Den nya verkligheten

För ett par dagar sedan besökte jag Stockholm Business Regions frukostseminarium om varumärken. Inbjudna talare var Julian Stubbs från Gyro:HSR och Peter Fisk från The Genius Works.

Till tonerna av Snow Patrol’s Open your eyes visade Peter Fisk oss den nya verkligheten där fokus flyttas från väst till öst, från de stora massorna till de små nischerna och från företagen till konsumenterna.

Detta är ju så klart inget nytt. Kinas utveckling kan man följa i princip varje dag på nyheterna. Om någon inte har sett Fredrik Häréns föredrag från Kunskapens dag i september 2007 så kolla på det här. Vad gäller de nya marknadsförutsättningar är Chris Andersons teori, the Long Tail, väletablerad och i december 2006 prydde konsumenten omslaget på Time.

Men Peter Fisk hade förhoppningsvis inte enbart valt att ackompanjera sina tankar med Open your eyes för att visa på det många av oss redan vet (även om vi är i behov av ständig upprepning). Han ville också visa på hur den nuvarande världsekonomiska krisen skapar möjligheter till förändring. Precis som min gode vän Johan Ranstam uttryckte det i en diskussion i veckan så sker en ständig växelverkan, en förändringsprocess där nya uppfinningar och produkter vänder upp och ner på vår tillvaro och därmed skapar förutsättningar för nya verksamheter. Kanske är det ingen slump att företag som General Electric, Hewlett Packard och Microsoft alla startades i kristider.

Som en sorts modern evolutionsteori kan man konstatera att det kommer bli allt viktigare att kunna följa med i denna utveckling och skapa verksamheter som snabbt kan ställa om efter nya förutsättningar. Paradoxalt nog så minskar våra möjligheter som konsumenter till att påverka utvecklingen i takt med att vår makt som konsumenter ökar. Våra möjligheter att skapa nya idéer, verksamheter, produkter och behov har dock aldrig varit större.

Som konsumentens representant på reklambyrån så behöver därför en planner ständigt ha sina känselspröt utfällda, redo att ta vara på nya möjligheter.

Vad gäller talare nummer två, Julian Stubbs från Gyro:HSR, så återkommer jag till honom i ett senare inlägg.