Fringe planning

Even though it’s been almost a year since publishing, I’ll pretend like the lack of words never happened. I’ll leave the reason of my relaunch to a future post. So for now, let’s just blame spring.

I spent my Wednesday evening listening to an inspirational presentation of Griffin Farley from BBH arranged by APG Sweden. It’s no secret that the field of planning is quite vast in the US market if compared to the Swedish equivalent. Griffin enlighted us on two specific areas; propogation planning and fringe planning. Today I’ll focus on fringe planning so shortly: propogation planning could be summarized as planning not for the people you want to reach, but the people that they reach. Check out Griffin’s blog for more.

Fringe planning is about ideas and innovations that so far has played the part of the rejected and peripheral. It’s about solving real problems and not letting clients getting into the way of fantastic ideas. It’s about inspiring innovation and taking ideas that don’t get sold to the market.

Ad agencies and brand consulting firms are stepping into an area traditionally populated by venture capitalists, technology students and entrepreneurs. It’s a quite natural step. As new technologies enable people to come up with, create, produce, market och sell ideas easier than ever before other values than production capacity and financial investments are getting into play. The landscape opens up for fringe planners described by Griffin as part innovator, part technologist, part trend forecaster, part name specialist, part account planner and part community manager.

Developing new business ideas is about stepping away from solely pleasing customers, earning short term revenues and instead invest in ideas that in the long run might strongly outrun short term profit. This demands risk taking through the investment in both time and money. Agencies such as BBH (BBH ZAG) and Anomaly (Anomaly IP) are therefore establishing venture capital funds aiming on taking their ideas to the market.

Why has not this been done before? Well it has. But not in this structured and thought through way. Acne being a good example of a group of people driven by personal interest more than consumer insight. I remember discussing these kinds of questions with friends when I studied at Berghs without finding the answer on how to combine solving communication challenges for clients with realizing your own potential business ideas.

Fringe planning is about inventing products that customers want to buy and not only realizing ideas that are fun and inspiring. Combining creativity with business understanding and consumer insight is the recipe for success. And for agencies without a bag of gold coins in venture capital funds it’s about giving more room to the mix of creativity, madness, philosophy and business thinking. And hopefully find a client brave enough to carry out an idea or two.

Thank you Griffin some inspiring thoughts!

Check out Griffin’s presentation about fringe planning for more.

Nytt jobb, ny arena

Efter ett långt uppehåll så vill jag meddela eventuella tidigare läsare om att anledningen till uppehållet är att jag sedan någon månad arbetar för att komma in i min nya roll som varumärkesstrateg på Essen. Detta gör också att jag kommer avsluta denna arena för mina tankar om varumärken, kommunikation och planning. Jag kommer dock inte sluta förmedla mina tankar men får se i vilken form det kommer ske i framtiden.



Jag, Micke och Alex, gröngölingar på Essen

Brand-o-meter

Varje val man gör som människa baseras på något. Men man vet inte alltid själv varför man gör ett visst val. Är alla jämförelser mellan två ting alltid intressanta? Går det att tolka och utläsa något ur vilken jämförelse som helst?

På Brandometer.se jämförs en stor mängd svenska varumärken rakt av genom aktiva val av sidans besökare. Vilket varumärke gillar man egentligen bäst av exempelvis Lacoste och Hästens oberoende av vidare tolkningar om varför man ska göra en sådan jämförelse? Är det överhuvudtaget intressant att se att Lacoste har vunnit 77% av sina dueller i denna jämförelseform? Finns det något att hämta från raka jämförelser mellan varumärken?

Ja, det gör det. Förutom det faktum att Brand-o-meterns besökare gillar varumärket Lacoste bättre än Siba så finns det alltid mer att lära. Det kluriga är att tolkningarna kan sticka iväg i två motsatta riktningar eller riktningar som inte ens är jämförbara med varandra. Men det är också det som är intressant.

Brand-o-metern ställer många frågeställningar på sin spets och bidrar med fler klurigheter till den filosofi som i alla fall jag kallar varumärkesfilosofi och som har en långt mer djupgående påverkan och betydelse för vår existens än vad jag tror de flesta är medvetna om. Brand-o-metern får mig att reflektera över vad människor (människor i allmänhet utan någon tolkning i begreppet) egentligen har för relation till varumärken generellt. Kan alla säga att man kan älska och hata varumärken? Är människor överhuvudtaget intresserade av varumärken?

Alla dessa frågor är verkligen viktiga att ställa sig själv när man arbetar med det som kallas kommunikation och marknadsföring.

Jag älskar därför att Brand-o-metern får mig att explodera med nya tankar och nya frågor inom området varumärken. Den får mig att vilja fördjupa min kunskap i ämnet och verkligen nå en djupare förståelse för vad varumärken egentligen är.

Brand-o-metern går på upptäcktsfärd i kommunikationsvärlden utan att veta vad det exakta resultatet kommer bli. Det tycker jag är fantastiskt inspirerande.

Jag är övertygad om att vi kommer få se mer av Joel Lundbergs och Carl Magnus Swahns Brand-o-meter. Det är ett verktyg med en stor potential! Läs även mer på Micco Grönlunds blogg the Brand-man.

Vad är planning?

Jag har länge velat göra en djupdykning inom begreppet planning för att förstå och förklara vad det innebär för mig. När jag sedan i höstas fick i uppdrag av planneragenturen PlannerFed att genomföra intervjuer med 4 olika planners i branschen så valde jag istället att avvakta min egen beskrivning och istället låta andra uttala sig.

Min utgångspunkt i detta projekt har varit att få synpunkter på vad planning är, vilken funktion den fyller och vad planning bör vara i framtiden. Jag pratade med Anna Nordell på Saatchi&Saatchi, Olle Svensson på Gyro:HSR, Stefan Rydén på PlannerFed och Saher Sidhom på Great Works och vill tacka dem alla för att de har valt att delta.

Filmerna är nu färdigklippta och den första filmen kan ses här nedan eller på PlannerFeds hemsida. Förutom att jag själv lärde mig mycket av dessa samtal hoppas jag att de kan bidra till att både nya och etablerade kommunikationskonsulter tar en aktiv del i diskussionen om vad planning är och bör vara.

PlannerFed intervjuer - del 3 from PlannerFed. on Vimeo.

För mig som varumärkesstrateg utgör planningen sammanfattningsvis en ifrågasättande inställning och ett fokus på människor som bör finnas med i alla delar av varumärkesarbetet; från analys och strategi till design och aktivering. Om man gör det bra så skapar man fantastiska förutsättningar till att skapa riktigt starka varumärken och effektiv kommunikation.

Värdet av kunskap

Kunskap är makt heter det. Är då också tillgången till kunskap makt?

Jag minns hur mycket jag gillade historia- och geografilektionerna på lågstadiet. Känslan av att kunna saker var glädje och man suktade ständigt efter mer. Det fanns ingen stark koppling mellan kunskap och makt då, den insikten har kommit senare, men det kändes värdefullt att kunna saker.

Det har alltid gått att googla något. Förr frågade man de äldre. Idag frågar man snarare de yngre. Skillnaden ligger i tillgången till kunskap.

Att vi idag har i princip obegränsad tillgång till kunskap måste ses som något positiv. Dock ställer detta större krav på oss i form av att veta var och hur man hittar den kunskap man söker. Då fokus har flyttats från att kunna saker till att kunna hitta saker behöver man inte längre lära saker utantill. Vi lägger ned mer tid på att sortera information än att tolka den och framförallt ifrågasätta den.

Det går såklart inte att lära sig allt. Men det går alltid att sträva i den riktningen.
Idag sker tyvärr en förflyttning av kunskapens centrum. Samtidigt som vi outsourcar vår kunskap outsourcar vi även vårt ifrågasättande.

Det är denna outsourcing som utgör faran och som gör att primärkunskap (den egna kunskapen) alltid kommer att slå sekundärkunskap (hämtad kunskap). Bakom en dataskärm kan vi alla vara orakel. Men i mötet mellan riktiga människor har primärkunskap alltid ett enormt värde.

Makt ligger fortfarande i kunskap. Inte i att ha kunskapen ett klick bort.

Varumärkets olika målgrupper

För mig är Filippa K ett perfekt varumärke. Då menar jag inte att det är det perfekta varumärket i generell bemärkelse. Det jag menar är att jag synkar helt med det totala varumärket Filippa K. Jag är en målgruppsmässig fullträff.

Anledningen till detta är att jag befinner mig mitt i Filippa Ks tre olika målgrupper:

Jag tycker deras kläder är bra; snygga, funktionella, kvalitativa. Att varumärket är tilltalande: för mig en kombination av franskt och svenskt. Och att kommunikation är fin: avskalad, diskret och sval.

Produktens målgrupp.
Varumärkets målgrupp.
Kommunikationens målgrupp.

När dessa tre delar överlappar varandra till hundra procent, som de gör i mitt fall, så befinner man sig mitt i det totala varumärket. Styrkan i denna totalitet gör mig till en lojal ambassadör.

Vissa produkter älskar man. Vissa varumärken är fantastiska. Viss kommunikation är grym. Och vissa varumärken tar man till sig av hela sitt hjärta. Gör till en del av sig själv.

Det är hit man vill nå som företag. De tre delarna ska ständigt stärka varandra och peka i samma riktning. Det kan man göra om man har målgruppen i fokus från start och i varje del av verksamheten.

Varumärket - mitt hjärta!

Att aktivt arbeta med att förstärka varumärket har blivit ett mer prioriterat område för många företagsledningar. Förutom att varumärket kan skapa kännedom, ge upphov till lojalitet och öka värdet på en produkt kan det också utgöra en sammanfogande kraft inom organisationen. Det är genom medarbetarna som man kan få ut varumärkets värderingar, internt liksom externt.

I denna jakt på kommunikativ framgång har dock varumärket i många fall blivit ännu ett styrverktyg i negativ bemärkelse. En kall och tom plats, fylld av tomma ord. Vackert att beskåda ibland men inte varmt och levande. Oförmögen att släppa riktiga människor som medarbetare och kunder nära inpå. Ängslig i sitt agerande och tvivelaktig i sina beslut eftersom man inte riktigt vet varför man agerar på ett visst sätt.

Men varumärket ska vara en levande och föränderlig varelse, generös i sitt välkomnande och sin energi. En plats för alla. Det handlar som alltid att leva som man lär och inte som man säger. Om man vill att medarbetarna aktivt ska ta del av detta verktyg så ska dessa också vara med att utforma det, underhålla det och utveckla det. De företag som har fattat medarbetarnas enorma potential i att förstå sig på och att leva varumärket är vinnarna.

Varumärket är hjärtat. Det är fyllt av starka värderingar som har potential att driva verksamheten mot målen. Men då måste alla delar känna att blodet rinner genom dess ådror. Därför handlar det om att inte alltid låta hjärnan säga vart hjärtat ska gå. Hjärtat tar gärna sin egen väg.

Hjärnan lyder man för att man måste. Hjärtat lyder man för att man vill.