Planning brands

Fringe planning

2011-04-16T13:38:00.001-07:00

Even though it’s been almost a year since publishing, I’ll pretend like the lack of words never happened. I’ll leave the reason of my relaunch to a future post. So for now, let’s just blame spring.

I spent my Wednesday evening listening to an inspirational presentation of Griffin Farley from BBH arranged by APG Sweden. It’s no secret that the field of planning is quite vast in the US market if compared to the Swedish equivalent. Griffin enlighted us on two specific areas; propogation planning and fringe planning. Today I’ll focus on fringe planning so shortly: propogation planning could be summarized as planning not for the people you want to reach, but the people that they reach. Check out Griffin’s blog for more.

Fringe planning is about ideas and innovations that so far has played the part of the rejected and peripheral. It’s about solving real problems and not letting clients getting into the way of fantastic ideas. It’s about inspiring innovation and taking ideas that don’t get sold to the market.

Ad agencies and brand consulting firms are stepping into an area traditionally populated by venture capitalists, technology students and entrepreneurs. It’s a quite natural step. As new technologies enable people to come up with, create, produce, market och sell ideas easier than ever before other values than production capacity and financial investments are getting into play. The landscape opens up for fringe planners described by Griffin as part innovator, part technologist, part trend forecaster, part name specialist, part account planner and part community manager.

Developing new business ideas is about stepping away from solely pleasing customers, earning short term revenues and instead invest in ideas that in the long run might strongly outrun short term profit. This demands risk taking through the investment in both time and money. Agencies such as BBH (BBH ZAG) and Anomaly (Anomaly IP) are therefore establishing venture capital funds aiming on taking their ideas to the market.

Why has not this been done before? Well it has. But not in this structured and thought through way. Acne being a good example of a group of people driven by personal interest more than consumer insight. I remember discussing these kinds of questions with friends when I studied at Berghs without finding the answer on how to combine solving communication challenges for clients with realizing your own potential business ideas.

Fringe planning is about inventing products that customers want to buy and not only realizing ideas that are fun and inspiring. Combining creativity with business understanding and consumer insight is the recipe for success. And for agencies without a bag of gold coins in venture capital funds it’s about giving more room to the mix of creativity, madness, philosophy and business thinking. And hopefully find a client brave enough to carry out an idea or two.

Thank you Griffin some inspiring thoughts!

Check out Griffin’s presentation about fringe planning for more.

Nytt jobb, ny arena

2010-05-11T12:35:00.000-07:00

Efter ett långt uppehåll så vill jag meddela eventuella tidigare läsare om att anledningen till uppehållet är att jag sedan någon månad arbetar för att komma in i min nya roll som varumärkesstrateg på Essen. Detta gör också att jag kommer avsluta denna arena för mina tankar om varumärken, kommunikation och planning. Jag kommer dock inte sluta förmedla mina tankar men får se i vilken form det kommer ske i framtiden.

Jag, Micke och Alex, gröngölingar på Essen

Brand-o-meter

2010-03-09T01:52:00.000-08:00

Varje val man gör som människa baseras på något. Men man vet inte alltid själv varför man gör ett visst val. Är alla jämförelser mellan två ting alltid intressanta? Går det att tolka och utläsa något ur vilken jämförelse som helst?

På Brandometer.se jämförs en stor mängd svenska varumärken rakt av genom aktiva val av sidans besökare. Vilket varumärke gillar man egentligen bäst av exempelvis Lacoste och Hästens oberoende av vidare tolkningar om varför man ska göra en sådan jämförelse? Är det överhuvudtaget intressant att se att Lacoste har vunnit 77% av sina dueller i denna jämförelseform? Finns det något att hämta från raka jämförelser mellan varumärken?

Ja, det gör det. Förutom det faktum att Brand-o-meterns besökare gillar varumärket Lacoste bättre än Siba så finns det alltid mer att lära. Det kluriga är att tolkningarna kan sticka iväg i två motsatta riktningar eller riktningar som inte ens är jämförbara med varandra. Men det är också det som är intressant.

Brand-o-metern ställer många frågeställningar på sin spets och bidrar med fler klurigheter till den filosofi som i alla fall jag kallar varumärkesfilosofi och som har en långt mer djupgående påverkan och betydelse för vår existens än vad jag tror de flesta är medvetna om. Brand-o-metern får mig att reflektera över vad människor (människor i allmänhet utan någon tolkning i begreppet) egentligen har för relation till varumärken generellt. Kan alla säga att man kan älska och hata varumärken? Är människor överhuvudtaget intresserade av varumärken?

Alla dessa frågor är verkligen viktiga att ställa sig själv när man arbetar med det som kallas kommunikation och marknadsföring.

Jag älskar därför att Brand-o-metern får mig att explodera med nya tankar och nya frågor inom området varumärken. Den får mig att vilja fördjupa min kunskap i ämnet och verkligen nå en djupare förståelse för vad varumärken egentligen är.

Brand-o-metern går på upptäcktsfärd i kommunikationsvärlden utan att veta vad det exakta resultatet kommer bli. Det tycker jag är fantastiskt inspirerande.

Jag är övertygad om att vi kommer få se mer av Joel Lundbergs och Carl Magnus Swahns Brand-o-meter. Det är ett verktyg med en stor potential! Läs även mer på Micco Grönlunds blogg the Brand-man.

Vad är planning?

2010-02-15T00:59:00.000-08:00

Jag har länge velat göra en djupdykning inom begreppet planning för att förstå och förklara vad det innebär för mig. När jag sedan i höstas fick i uppdrag av planneragenturen PlannerFed att genomföra intervjuer med 4 olika planners i branschen så valde jag istället att avvakta min egen beskrivning och istället låta andra uttala sig.

Min utgångspunkt i detta projekt har varit att få synpunkter på vad planning är, vilken funktion den fyller och vad planning bör vara i framtiden. Jag pratade med Anna Nordell på Saatchi&Saatchi, Olle Svensson på Gyro:HSR, Stefan Rydén på PlannerFed och Saher Sidhom på Great Works och vill tacka dem alla för att de har valt att delta.

Filmerna är nu färdigklippta och den första filmen kan ses här nedan eller på PlannerFeds hemsida. Förutom att jag själv lärde mig mycket av dessa samtal hoppas jag att de kan bidra till att både nya och etablerade kommunikationskonsulter tar en aktiv del i diskussionen om vad planning är och bör vara.

PlannerFed intervjuer - del 3 from PlannerFed. on Vimeo.

För mig som varumärkesstrateg utgör planningen sammanfattningsvis en ifrågasättande inställning och ett fokus på människor som bör finnas med i alla delar av varumärkesarbetet; från analys och strategi till design och aktivering. Om man gör det bra så skapar man fantastiska förutsättningar till att skapa riktigt starka varumärken och effektiv kommunikation.

Värdet av kunskap

2010-01-25T00:03:00.000-08:00

Kunskap är makt heter det. Är då också tillgången till kunskap makt?

Jag minns hur mycket jag gillade historia- och geografilektionerna på lågstadiet. Känslan av att kunna saker var glädje och man suktade ständigt efter mer. Det fanns ingen stark koppling mellan kunskap och makt då, den insikten har kommit senare, men det kändes värdefullt att kunna saker.

Det har alltid gått att googla något. Förr frågade man de äldre. Idag frågar man snarare de yngre. Skillnaden ligger i tillgången till kunskap.

Att vi idag har i princip obegränsad tillgång till kunskap måste ses som något positiv. Dock ställer detta större krav på oss i form av att veta var och hur man hittar den kunskap man söker. Då fokus har flyttats från att kunna saker till att kunna hitta saker behöver man inte längre lära saker utantill. Vi lägger ned mer tid på att sortera information än att tolka den och framförallt ifrågasätta den.

Det går såklart inte att lära sig allt. Men det går alltid att sträva i den riktningen.
Idag sker tyvärr en förflyttning av kunskapens centrum. Samtidigt som vi outsourcar vår kunskap outsourcar vi även vårt ifrågasättande.

Det är denna outsourcing som utgör faran och som gör att primärkunskap (den egna kunskapen) alltid kommer att slå sekundärkunskap (hämtad kunskap). Bakom en dataskärm kan vi alla vara orakel. Men i mötet mellan riktiga människor har primärkunskap alltid ett enormt värde.

Makt ligger fortfarande i kunskap. Inte i att ha kunskapen ett klick bort.

Varumärkets olika målgrupper

2010-01-19T15:19:00.001-08:00

För mig är Filippa K ett perfekt varumärke. Då menar jag inte att det är det perfekta varumärket i generell bemärkelse. Det jag menar är att jag synkar helt med det totala varumärket Filippa K. Jag är en målgruppsmässig fullträff.

Anledningen till detta är att jag befinner mig mitt i Filippa Ks tre olika målgrupper:

Jag tycker deras kläder är bra; snygga, funktionella, kvalitativa. Att varumärket är tilltalande: för mig en kombination av franskt och svenskt. Och att kommunikation är fin: avskalad, diskret och sval.

Produktens målgrupp.
Varumärkets målgrupp.
Kommunikationens målgrupp.

När dessa tre delar överlappar varandra till hundra procent, som de gör i mitt fall, så befinner man sig mitt i det totala varumärket. Styrkan i denna totalitet gör mig till en lojal ambassadör.

Vissa produkter älskar man. Vissa varumärken är fantastiska. Viss kommunikation är grym. Och vissa varumärken tar man till sig av hela sitt hjärta. Gör till en del av sig själv.

Det är hit man vill nå som företag. De tre delarna ska ständigt stärka varandra och peka i samma riktning. Det kan man göra om man har målgruppen i fokus från start och i varje del av verksamheten.

Varumärket - mitt hjärta!

2010-01-16T11:42:00.001-08:00

Att aktivt arbeta med att förstärka varumärket har blivit ett mer prioriterat område för många företagsledningar. Förutom att varumärket kan skapa kännedom, ge upphov till lojalitet och öka värdet på en produkt kan det också utgöra en sammanfogande kraft inom organisationen. Det är genom medarbetarna som man kan få ut varumärkets värderingar, internt liksom externt.

I denna jakt på kommunikativ framgång har dock varumärket i många fall blivit ännu ett styrverktyg i negativ bemärkelse. En kall och tom plats, fylld av tomma ord. Vackert att beskåda ibland men inte varmt och levande. Oförmögen att släppa riktiga människor som medarbetare och kunder nära inpå. Ängslig i sitt agerande och tvivelaktig i sina beslut eftersom man inte riktigt vet varför man agerar på ett visst sätt.

Men varumärket ska vara en levande och föränderlig varelse, generös i sitt välkomnande och sin energi. En plats för alla. Det handlar som alltid att leva som man lär och inte som man säger. Om man vill att medarbetarna aktivt ska ta del av detta verktyg så ska dessa också vara med att utforma det, underhålla det och utveckla det. De företag som har fattat medarbetarnas enorma potential i att förstå sig på och att leva varumärket är vinnarna.

Varumärket är hjärtat. Det är fyllt av starka värderingar som har potential att driva verksamheten mot målen. Men då måste alla delar känna att blodet rinner genom dess ådror. Därför handlar det om att inte alltid låta hjärnan säga vart hjärtat ska gå. Hjärtat tar gärna sin egen väg.

Hjärnan lyder man för att man måste. Hjärtat lyder man för att man vill.

Investera i ditt nästa biobesök

2010-01-11T06:52:00.000-08:00

James Camerons senaste film - Avatar - kostade 400 miljoner dollar att producera. Tur då att den går bättre än Göta Kanal 3.

Diskussioner om hur filmer ska finansieras har pågått länge, inte bara i Sverige. Kampen mellan skaparens estetiska dröm och investerarens finansiella mål går inte alltid hand i hand. Helt klart är att framgången bygger på vad publiken tycker om filmen, oavsett om det handlar om en introvert regissör som "gör film för sin egen skull". Det finns alltid en tilltänkt målgrupp. I alla fall bör det göra det.

Desto svårare är det att peka på ett specifikt varumärke. Ofta finns det flera potentiella varumärken att bygga kommunikationen av en film på; produktionsbolaget, filmstjärnan, regissören, storyn, ursprungslandet mm.

Spännande är då att läsa om People for Cinema. På People for Cinema har man som åskådare möjligheten att delta i filmens finansiering genom att köpa en liten del av filmen innan premiären. Finansiella kalkyler visar på vad en insats på ex. 20 euro ger tillbaka, något som baseras på antalet biobesökare. Man får också en indikation på vilka filmer som kommer lyckas.

Genom att bjuda in och engagera målgruppen i ett tidigare stadium i processen skapar man för filmvärlden unika win-win situationer. Dessa ambassadörer har allt att vinna på höga besöksantal och kommer därför själva bidra med marknadsföring av filmerna.

Jag har ännu inte sett detta koncept i andra länder än i Frankrike men är säker på att idén kommer att spridas.

Gott nytt decennium!

2010-01-04T08:48:00.000-08:00

Det nya året har kickat igång och har givit oss ett nytt decennium; 10-talet. Det ska bli spännande att se hur de närmsta 10 åren kommer att påverka oss och förändra oss. Säkert är ATT vi kommer att förändras, men hur?

The Knifes "Heartbeats", framröstad som 00-talets bästa låt.

Förra decenniet såg framväxten av några av världens idag största varumärken. Vilka nya, idag okända varumärken kommer vara en del av våra liv när 10-talet blir 20-tal?

Vi kan nu läsa om 2010 års trender inom en stor mängd olika områden. Jag väljer dock att begränsa mig till att titta på 10 konsumenttrender från trendwatching.com:

BUSINESS AS UNUSUAL
Forget the recession: the societal changes that will dominate 2010 were set in motion way before we temporarily stared into the abyss. More »

URBANY
Urban culture is the culture. Extreme urbanization, in 2010, 2011, 2012 and far beyond will lead to more sophisticated and demanding consumers around the world. More »

REAL-TIME REVIEWS
Whatever it is you're selling or launching this year, it will be reviewed 'en masse', live, 24/7. More »

(F)LUXUARY
Closely tied to what constitutes status (which is becoming more fragmented), luxury will be whatever consumers want it to be over the next 12 months. More »

MASS MINGLING
Online lifestyles are fueling and encouraging 'real world' meet-ups like there's no tomorrow, shattering all cliches and predictions about a desk-bound, virtual, isolated future. More »

ECO-EASY
To really reach some meaningful sustainability goals this year, corporations and governments will have to forcefully make it 'easy' for consumers to be more green, by restricting the alternatives. More »

TRACKING AND ALERTING
Tracking and alerting are the new search, and 2010 will see countless new INFOLUST services that will help consumers expand their web of control. More »

EMBEDDED GENEROSITY
This year, generosity as a trend will adapt to the zeitgeist, leading to more pragmatic and collaborative donation services for consumers. More »

PROFILE MYNING
With hundreds of millions of consumers now nurturing some sort of online profile, 2010 is a good year to introduce some services to help them make the most of it (financially), from intention-based models to digital afterlife services. More »

MATURIALISM
2010 will be even more opinionated, risqué, outspoken, if not 'raw' than 2009; you can thank the anything-goes online world for that. Will your brand be as daring? More »

Många av dessa trenderna utgörs av mer djupgående och avgörande förändringar som kommer påverka vårt sätt att leva. Trender som kommer få oss att ifrågasätta hela vår livsstil och meningen med vår existens. Vi har ett spännande årtionde framför oss!

Harry Potter och nyfikenhetens varelse

2009-12-26T10:04:00.000-08:00

Min julledighet har varit mycket lugn och skön. Den jag har umgåtts mest med är Harry Potter. I den bitande kylan i Funäsdalen har det varit hundraprocentig njutning att krypa upp i soffan och dyka ner i JK Rowlings numera välkända värld.

Jag uppslukas av berättelsen och liksom många andra undrar jag vad det är som är så tilltalande.

Jag tror det handlar om att storyn är mycket väl genomarbetad vilket skapar ett djup hos personligheterna och händelserna. En trovärdighet. Sedan har man den klassiska kampen mellan ont och gott och en hjälte som vi kan leva oss in i. Vi människor tröttnar aldrig på sagoberättandet. Om detta talade Per Robert Öhlin på The Next Event i höstas och som jag skrivit om tidigare här. Slutligen tror jag vi tilltalas av Harry Potter på grund av vår utforskande natur. Att JK Rowlings vidgar vår verklighet genom att skapa en värld där vi själva existerar...men inte spelar huvudrollen.

Om jag skulle få frågan vad jag skulle vilja bli när jag blir stor (vilket jag rent åldersmässigt tyvärr redan är) skulle jag svara upptäcktsresande på 1600-talet. Jag drömmer om att få uppleva en värld som ännu inte är utforskad. Där okända saker skymtar bortom horisonten och där ingen riktigt vet vad som ruvar i skuggorna.

Det är denna känsla som har fört mänskligheten framåt och som fortsätter driva utvecklingen. Vi utgör informationssökande varelser som aldrig blir mätta på ny kunskap. Genom vår fantasi formar vi också framtiden. "Tänk om det skulle finnas en pryl som....". På detta sätt utgör också Harry Potter en sorts framtidsbild. De saker som vi önskar skulle finnas kommer också någon gång att finnas.

Och det är väl det som är baksidan på myntet. I vår ständigt pågående strävan mot framtiden konsumerar vi de skuggor och horisonter som finns kvar.

Men så länge vi har fantasin kvar så kommer det alltid finnas något att upptäcka.

Kapten Christopher Norman,
nedtecknat 4 januari 1647

Arkitektur och planning

2009-12-16T23:30:00.000-08:00

“An architect is the drawer of dreams”
Grace McGarvie

På sidan 8 i dagens SvD Kultur skriver arkitekten Lars Marcus en debattartikel som ett svar på Aleksander Wolodarskis stadsplanering vid Norra station, området som ska knyta ihop Solna med innerstaden. Lars Marcus är kritisk mot vad han kallar Wolodarskis övertolkning av sitt uppdrag där "monumentaliseringen av det triviala har högsta prioritet". Det handlar bland annat om skyskraporna Tors Torn som ska utgöra en port in till staden.

Det är svårt att veta på vilket sätt Lars Marcus är kritisk då han i sin artikel inte ger något direkt motsvar, något som alltid är bra för en kreativ diskussion. Men debatten är intressant, inte bara för arkitekter och stadsplanerare. Att vi som stadsbor och bostadsbrukare tar en mer aktiv del i processen är på alla sätt positivt: arkitektur är ju något som berör och påverkar oss alla. Frank Lloyd Wright sade även “A doctor can bury his mistakes but an architect can only advise his client to plant vines.”.

Vi ser allt fler exempel på stadsplaneringsprojekt där konsumenten bjuds in i ett tidigt stadium. I det planerade Vällingby Parkstad ges möjligheten till individuellt utformade byggnader där de fantastiska radhusen på Schepstimmermansstraat i Amsterdam legat som förebild. Andra projekt blandar arkitektbyråer i planeringsfasen för att gå bort från den tråkiga enhetligheten som man ser i bland annat Hammarby Sjöstad. Bra exempel är Västra Hamnen i Malmö och den planerade Norra Djurgårdsstaden.

Planning och arkitektur är på många sätt samma process. Arkitekttävlingar liknar kommunikationsbyråernas pitchning mot kund där det handlar om att lösa en uppgift på bästa sätt. För att skapa de bästa förutsättningarna för segern gäller det inte bara att blända beställaren med visuellt snygga och smarta koncept. Det handlar också om att ha satt sig in i situationen; att övertyga med genomtänkta idéer som verkligen gör skillnad.

Det handlar om människor. Om att verkligen förstå. Inte bara genom att sätta sig in i de rent funktionella behoven som man kan se i reklamfilmen för tidningen Die Welt ovan. Utan också sätta sig in i de emotionella behoven och de drömmar som för oss alla framåt.

“A great architect is not made by way of a brain nearly so much as he is made by way of a cultivated, enriched heart.”
Frank Lloyd-Wright

Inspiration, tro och tålamod.

2009-12-11T03:28:00.000-08:00

Den som lyssnade till Barack Obamas tal under fredsprisceremonin i Oslos Rådhus igår kan inte förneka att USAs 44:e president har talets gåva. Dock har hans rätt till Nobels fredspris kraftigt ifrågasatts. Kan en person som talar om att förändra världen få ett pris som ska tilldelas någon som “har verkat mest eller best för folkens förbrödrande och afskaffande eller minskning af stående arméer samt bildande och spridande af fredskongresser”?

Obamas ledarstil skiljer sig från föregångarens. I sitt tal är han dock själv kritisk mot stora ledare som enbart förespråkar en icke-våldsprincip. Mänsklighetens största konflikt, det Andra Världskriget, är kanske det starkaste beviset på att det inte går att lösa visa konflikter enbart med passivitet. “Med ett schysst järnrör slår man världen med häpnad” sa Socker-Conny en gång. Är det så?

Det finns såklart skillnader mellan att leda ett land med världens största militärmakt och att leda en affärsverksamhet. Även om Comhems kundservice har haft det tufft ett tag så är det inte varje dag som ett medelstort svenskt företag ställs inför ett djupt liggande hat och förhoppningar om ett snart utplånande. Men det finns viktiga likheter där den potentiella lärdomen är enorm. Ledarens agerande påverkar. Frågan är hur man vill påverka. 

Eftersom tillgången till kunskap idag ser annorlunda ut går vi från möjlighet att påverka genom makt och auktoritet till möjligheten att påverka genom inspiration och uppträdande. Då den beslutsfattande makten flyttas från ledaren blir de signaler ledaren skickar till sin omgivning så mycket viktigare. Master Oogway ger sin syn på det här:  

Det framtida ledarskapet handlar om inspiration. Det handlar om att få oss att tro på att ingenting är omöjligt och att det går att åstadkomma förändring genom tålamod.

Det kanske stämmer att vissa konflikter bara går att lösa med våld. Men då tror jag också att problemen bakom konflikterna bara går att lösa genom icke-våld. Kanske fanns det personer som bättre passade in på prisbeskrivningen än Barack Obama. Men om vi inte tror att han kan förändra världen så kommer det heller aldrig att ske.

Ovanliga jeans för självuttryckande behov

2009-12-07T09:00:00.000-08:00

Noko Jeans har fått en hel del uppmärksamhet den senaste tiden. Inte minst när PUB valde att avbryta den planerade försäljningen på Aplace. Tråkigt, för PUB.

Diskussionen verkar handla om det är moraliskt försvarbart att låta en diktatur utgöra produktionsland för en av våra vanligaste produkter. Att produktion av jeans skulle bidra till förtrycket av det nordkoreanska folket. Men för ett land som har varit mer eller mindre stängt i 60 år så är varje kontakt med omvärlden något mycket positivt enligt mig. Varje litet besök, varje litet utbyte av åsikt eller produkt måste vara ett steg i rätt riktning. Alternativet är ju att fortsätta bidra till tystnaden och den stängda dörren utan att ha en aning om vad som försiggår bakom kulisserna.

Det är här jag tror PUB gör fel. Jag förstår att de inte vill utgöra en arena för politisk debatt men Nokos ambition till inblick i produktionen är långt mycket mer än vad andra klädföretag med produktion i Asien gör. PUB hade möjligheten att ta ett steg mot målet att bli det trendiga ställe man vill genom att göra något annorlunda, något vågat. Men man gav bort den möjligheten.

Killarna bakom Noko Jeans har gjort något supersmart. Men det handlar inte om själva produkten eller om att tjäna pengar. Det handlar om berättelsen. Och varumärket. Genom en annorlunda utgångspunkt har de skapat ett varumärke som genom sin unika verksamhetsidé redan är en kändis.

Jag tror dock inte att utgångspunkten för Tor Rauden, Jacob Åström och Jakob Ohlsson var att bidra till uppöppnandet av Nordkorea. Utgångspunkten var snarare att man ville göra något annorlunda, något coolt. Samt framför allt att kunna berätta en fantastisk historia. Att sticka ut från mängden, att vara först med något är fortfarande en viktig del i människors självuttryckande behov. Särskilt inom mode- och reklambranschen. Noko jeans tog en chans. Den funkade.

Att Noko Jeans också är ett spännande exempel på hur varumärkesstrategi och affärsstrategi närmar sig varandra är en annan diskussion.

HELLO IT'S Noko Jeans! from Noko Jeans on Vimeo.

Är alla lyckliga i Mittens rike?

2009-11-30T13:25:00.001-08:00

Smogen ligger tät över Kinas huvudstad och skymmer såväl den blå himlen som skyskraporna i horisonten. Från det lyxiga hotellrummets stora fönster ser jag ner på en femfilig motorväg där bilarna rusar vidare utan uppehåll. Men jag är glad. Vi är i Peking för att fira mammas födelsedag.

En vecka senare sitter jag hemma framför tvn i lägenheten på Gärdet och ser statsminister Reinfeldt tala inför journalister i Kina om att världens länder måste ta ett ännu större ansvar för att nå 2-gradersmålet. I tidningarna fortsätter diskussionerna om SAABs öde. Kinesiska BAIC skickar sina medarbetare till Trollhättan för att se vilken teknik som är intressant att plocka till Kina. I Mittens rike står utveckling i centrum. Kina växer.

Peking är en galet stor stad. 17 miljoner invånare på en yta som mäter 20 mil i diameter. Höghus och skyskrapor blandas med tempel, hutonger: gammal låg bebyggelse, och kommunistkomplex. Turisterna kommer för att se Himmelska Fridens torg, Förbjudna staden och Kinesiska muren. Men också för shoppingen. Här hittar man alla de varumärken som finns i väst, man hittar även kopiorna, indelade i tre olika kvalitetsnivåer. Dessutom finns de egna kinesiska varumärkena. Peking kan erbjuda allt.

Även de som inte har tänkt köpa kopior hänförs av utbudet och upptäcker behov som de inte visste att de hade. Likt ett stort pussel försöker man fylla i de bitar som man tror passar in. På marknad efter marknad scannar man av varor för att se om något passar in i pusslet. Jakten på vår fulländelse går genom konsumtion. Vi försöker köpa oss lyckliga. Konsumtionen här drivs av rädslan att gå miste om något riktigt billigt och bra. De låga priserna gör oss galna och konsumtionen blir så våldsam att det borde vara uppenbart att det är någonting vi missar genom detta levnadssätt.

I Kinas grannland Bhutan mäter man nationell framgång genom invånarnas lycka och använder sig av gross national happiness istället för gross national product. I en artikel i tidningen Monocle säger Bhutans premiärminister Jigme Yoser Thinley att "happiness is a state that one is able to attain when equilibrium is achieved between the body's material needs and the mind's emotional and psychological needs.".

Denna balans är något som Kina historiskt sett har varit bra på. Dock har de nu börjat ta över västs hysteriska jakt på materiell framgång samtidigt som vi i väst börjar inse att vårt nuvarande konsumtionsmönster hotar vår egen existens.

Nyckeln ligger såklart i att hitta lönsamhet i ny teknik och nya produkter (även där ligger Kina numera i täten av utvecklingen även om man inte kan tro det). Men det kommer framför allt att handla om att hitta den där balansen mellan materiella och andliga behov. För vår del handlar det därför om att sträva efter andlig uppfyllelse.

I alla fall om vår lycka är vårt mål.

Framtidens varumärken

2009-11-09T00:04:00.000-08:00

Jag fick nyligen ett dyrt underställ av merinoull i present. Ett underställ kanske inte är en uppskattad present för alla men jag blev fantastiskt glad. Inte bara kommer understället hålla mig varm i både torrt och vått, jag blev glad på ett mer universellt plan. Jag älskar nämligen högkvalitativa produkter som fyller grundläggande behov och som dessutom är vänliga mot den värld vi lever i.

Sveriges statsminister Fredrik Reinfeldt kämpar i dagarna för att tala ledarna av världens största och mäktigaste länder till rätta och få dem att ta sitt ansvar för att rädda världen. Det ser inte helt ljust ut inför de stundande klimatsamtalen i Danmark. Köpenhamn kommer dock att vara Hopenhagen ett tag till.

Att västs syn på problemets lösning är lite förenklad förstår man genom att lyssna på fantastiska Sunita Narain, som intervjuades på nyheterna igår. Se vad Sunita säger här:

Jag älskar varumärken vars drivkraft är hållbar utveckling. Jag älskar affärsverksamheter som är jobbiga för att de inte passar in i vårt invanda konsumtionsmönster. Varumärken som påminner oss om att vi faktiskt kan göra mycket mer för naturen och framtiden än vad vi gör idag. Dessa varumärken har också stora möjligheter att utnyttja sin digitala omvärld på bra sätt. I mitt underställ finns en kod som jag på Icebreakers hemsida kan knappa in för att få mer information om var min ull kommer ifrån. Det kan se ut så här.

För mig är framtidens varumärken gröna och modiga. Inte för att de måste men för att de vill. För att det är en självklarhet att gå sin egen väg och göra det man tror på. Om många år kommer miljövänlighet vara en hygienfaktor. Och då menar jag inte miljövänlig som adjektivet i många bilreklamer. En bil kan aldrig bli miljövänlig. Däremot har bilindustrin möjligheten att driva utvecklingen i rätt riktning. Morgondagens starka varumärken ser dagens ljus idag. De är små. De kommer aldrig bli enorma. Men de kommer vara många. Det kommer handla om att ha koll på hela kedjan. Produktion, logistik och försäljning men också efterservice. Att ta tillvara och att skapa kretslopp. Det finns många exempel på dessa varumärken och jag ser fram emot fler som kommer.

Jag tror att det går att ändra vårt levnadssätt. Jag tar gärna på mig att vara naiv och idiot. Men jag vill ändra mitt beteende. För jag tror att det alltid går att göra någonting. Och någonting är alltid bättre än ingenting.

1 + 1 = 3

2009-10-28T11:11:00.000-07:00

Detta inlägg var ursprungligen tänkt att vara ett bloggbidrag till ett kommunikationsnätverk som höll på att startas under min tid på Berghs. Jag ville bidra med en del av min egen filosofi. Jag gör det nu i egen regi.

Matematiken beskrivs på Wikipedia som bland annat “....metoder för att beskriva och analysera abstrakta samband.” Enligt vad man lärt sig av matematikens regler redan i grundskolan bör formeln 1 + 1 = 3 vara en omöjlighet. Ändå är det till denna matematiska motsägelse som jag vill tillägna detta inlägg.

Formeln 1 + 1 = 3 handlar om att två saker på skilda håll inte är just mer än det de är. Men om man förenar dessa två kan de tillsammans generera ett värde som överstiger de sammanlagda ursprungsvärdena var för sig. Detta tänk tillämpas på en mängd områden, det mest grundläggande är kanske det koncept som hela vår existens bygger på, fortplantningen.

Eftersom kompetensresursen i många av dagens yrkesroller till stor del utgörs av kunskap så tycker jag det är viktigt att skapa sig en grundläggande filosofi för hur denna kunskapsbas kan hålla sig omfattande, uppdaterad och riktig.

“Give away everything you know, and more will come back to you.”
- Paul Arden

Jag tror att framtidens samhälle, och i synnerhet kommunikationsbranschen, måste präglas av ett ännu mer ärligt och generöst utbyte av information. Bara genom att ge kan man få mer än vad man redan har. Detta tillämpas redan av många och dagens webbtekniska hjälpmedel underlättar också detta agerande, inte minst i det privata. Genom tips från omgivningen kan man snabbt få tillgång till information som man behöver för att ta en idé, en plan eller en strategi framåt. Det finns ingen vinning i att behålla tankar och idéer för sig själv om målet är att få dem att växa. Om de inte luftas och utsätts för andras tankar så kommer de att självdö. Om man däremot delar dem med sin omgivning så kommer de att blomma.

Att agera generöst och ärligt kommer vara vitalt, inte bara i den närmaste privata omgivningen utan också både i arbetsmiljöer och i marknadsföringssammanhang. Det kommer handla om att våga ge; till kunder, till kolleger och till vänner, även om man inte kortsiktigt vinner på det själv. Fokus idag ligger tyvärr i många fall ofta på kortsiktig vinning. Där kommer vi, som i framtiden arbetar med kommunikation, behöva ta ett stort lass. Vi måste till att börja med inse att det långsiktiga alltid slår det kortsiktiga och vi kommer också få kämpa för att övertyga vår omgivning om detta.

Jag avslutar med ett utdrag ur Seth Goldins blogg som beskriver just fördelen att konkurrera med generositet och ärlighet:

“Individuals and organizations that can compete on generosity and fairness repeatedly defeat those that only do it grudgingly.”

Vi tjänar alla på att vara generösa, inte bara själsligt utan också affärsmässigt.

Uthålliga historier från matvaruhyllan

2009-10-25T13:54:00.000-07:00

ICAs framgångsrika reklamfilmer fortsätter att skapa uppmärksamhet. En av dem som skriver om de senaste filmerna med praktikanten Jerry i huvudrollen är Mattias Åkerberg på Please Copy Me.

ICA är skickliga på att hålla sitt varumärke aktuellt. Reklamsåpan följer säsonger, högtider, den egna verksamhetsutvecklingen och aktuella företeelser. Man låter varumärket ta plats lite varstans, men aldrig på irrelevanta ställen. Under hösten kommer vi bland annat att få se ett samarbete med Jamie Oliver, även känd som den nakne kocken.

Framgången stavas storytelling och kontinuitet. ICA har i King en reklambyrå som har en fantastisk känsla för historieberättande och King har i ICA en modig och framförallt uthållig kund.

Men ICA har också fått utstå en stor del kritik genom åren. Ommärkning av för gammalt kött och smyghöjning av priser har utgjort kostsamma snedsteg. Men den farligaste kritiken som riktats mot ICA är den som har riktats mot framväxten av de egna varumärkena. Många uttrycker en oro för att ICAs något billigare varianter av originalvarumärken kommer leda till ett totalt herravälde på hyllorna och därmed möjlighet att helt styra prissättningen.

Denna utveckling har inte framkommit i reklamfilmerna då man där mestadels visar annonsvaror från andra livsmedelstillverkare. Den farlighet, riktig eller påhittad, som tycks dölja sig i matvaruscenens kulisser har hittills skickligt tillintetgjorts av den relation som ICA under lång tid har byggt upp till sina kunder genom sin reklam. Seriens figurer framställs som personliga och trygga, om än lite dumma. Kunderna känner sig smartare och sänker garden. Man förlitar sig på att ICA har koll på läget vilket också förstärks genom en kundklubb med personliga erbjudanden baserade på tidigare konsumtion.

ICA har genom en bra grundidé lyckats skapa ett stretchbart och förnybart koncept som bygger på emotion snarare än funktion. Fördelen med en enorm kommunikationsbudget är att vissa galna, spännande idéer faktiskt kan genomföras. Mindre aktörer har ofta inte råd eller mod till att chansa. ICA använder därmed sin storlek på ett utvecklande och kreativt sätt.

Hoppas att även mathyllorna kommer att fortsätta vara lika fantasirika.

Relationsskapande

2009-10-20T04:41:00.001-07:00

I slutet av förra veckan besökte jag frukostseminariet Marknads-pr på Berghs School of Communication. Carl-Fredrik Sammeli, från Prime PR, gav oss en kort inblick i sin syn på kommunikation i allmänhet och marknads-pr i synnerhet.

Carl-Fredrik talade om en kommunikationsbransch i förändring där företagens möjligheter till att påverka historiskt sett har varit kopplad till auktoritet och ekonomisk makt. I och med kommunikationens “demokratisering” blir form och kanalval sekundärt och det blir allt viktigare att skapa kommunikation med ett innehåll som är värt att som konsument ta till sig. Jag håller med om detta.
Carl-Fredrik menar också att integrerad kommunikation med definitionen “samma budskap i alla kanaler samtidigt” är förlegad. Jag håller inte med om detta.

Det Carl-Fredrik menar är att traditionell reklam och kommunikationsplanering 1.0, som han uttrycker det, tappar i effekt. Det blir allt viktigare att innehållet i kommunikationen ska vara värt att som konsument ta till sig och att tänka 3-dimensionellt; köpta kanaler (reklam), icke-köpta kanaler (pr) och egna kanaler som exempelvis interntidning eller det fysiska försäljningsstället. Modellen är pedagogisk men uppdelningen är inte längre helt rättvis med tanke på utvecklingen i kommunikationsbranschen.

Carl-Fredrik gör också en relevant liknelse med filmskapande (vilket även jag gjort i ett tidigare inlägg). Vi går bland annat från mediaplanering till “casting” av kanaler där det blir viktigt att ha kunskap och känsla för olika mediers förmåga till interaktivitet. Från att arbeta som varumärkespolis till att vara realtidsregissör för en dokusåpa där varumärket spelar huvudrollen.
Allt går ut på att känna sin målgrupp, att snabbt kunna anpassa sig till en föränderlig omvärld och att skapa riktig nytta för kunden. Bra planning helt enkelt.

En objektiv definition av marknads-pr brukar vara “att skapa positiva relationer till rätt grupper på ett företags eller organisations marknad."

Men egentligen handlar ju all kommunikation om att skapa relationer till omgivningen. Kommunikationsutvecklingen går inte bara från informationsöverföring till ett större fokus på användarnytta. För mig handlar integrerad kommunikation om att framtidens kommunikationsbyråer kommer ägna sig åt att skapa relationer oavsett om det sedan handlar om att göra reklam, pr, intern kommunikation eller arbeta med affärsutveckling. Kommunikationsbyråer tvingas närmare varandra i sina verksamheter och kommer integreras allt mer. Inte minst på grund av framväxten av bland annat sociala medier som kanal.

Relationen är starten.

Leo Razzak, som jag har skrivit om tidigare här, uttryckte sig såhär på the Next Event:

“För att kunna förändra en människa måste du först skapa en relation. Den måste bygga på passion. Du måste ha ett engagemang, och inte bara vara trygg i ett nio-till-fem-jobb. För jag skiter fullständigt i din position. Så länge du inte har en relation till mig, så kan du dra åt helvete.”

Tack Carl-Fredrik för en bra föreläsning som satte igång en massa spännande tankar!

Redskapsvård

2009-10-12T04:01:00.000-07:00

Ibland saknar jag ett yrke där jag får arbeta med händerna. Att få låta hjärnan vila en stund och arbeta sig svettig med en hammare eller en skiftnyckel. Tänk att få räcka över ett visitkort med titeln varumärkesstrateg/rörmokare på. Det hade jag tyckt varit ballt.

Men hjärnan är ändå mitt främsta redskap. Hjärnan producerar det värde som vi erbjuder andra. Att slå sitt kloka huvud ihop med ett annat är en av framgångsrecepten för människor som vill ta sig framåt. Att bolla idéer, som mina danska vänner tycker är ett roligt uttryck. Men vi kan också jobba för att de där kloka huvudena ska vara ännu klokare. I jakten på de där kreativa tankegångarna, idéerna som löser problemet eller den ultimata insikten om en målgrupp så kan vi skapa förutsättningar för framgång. Det kallas träning.

I dagens kolumn i SvD skriver Jenny Nordberg något som därför gör mig glad:

“Det finns två skolor i forskningen kring att hålla hjärnan i form. Det ena handlar om att lägga pussel, lära sig nya språk och lösa gåtor. Det andra är att mer syre till hjärnan bevarar neuronerna, som gör att tankar kan blixtra omkring inne i huvudet som ett härligt stort disco med discoboll. Ett Vasalopp gynnar alltså hjärnan mer än att stänga in sig i en garderob och röka cigaretter, vilket annars är en vanlig metod bland dem som försöker åstadkomma något kreativt.”

Träning. Fysisk och intellektuell. Det passar mig utmärkt. Jag älskar att lära mig språk och försöker uppmana min omgivning till detsamma. Jag gillar också att vara ute i naturen. “...ägna mig åt olika utomhusaktiviteter som löpning, kajak och skidåkning” som det står i mitt något stela CV.

Det handlar om utveckling av kropp och själ. Jag har alltid trott på utveckling och kommer alltid fortsätta tro på det. Min hjärna funkar ganska dåligt vid ett skrivbord. Några av mina mest kreativa tankar har tillkommit på resande fot. Omgiven av andra kulturer och språk. Min mest kreativa period i livet var under en språkresa till Milano 2007. Jag kan heller inte låta bli att tänka på en av världens mest kreativa reklambyråer, CP+B (som jag skrivit om tidigare här) har sitt huvudkontor i Boulder i Colorado, en stad med “36,000 acres of recreational open space with opportunities for hiking, biking, running, and rock climbing”.

Frisk luft. Utveckling. Låter som när man var 12 och spenderade sin tid på att lära sig saker och att leka. Slutsatsen kanske är att man borde lyfta fram 12-åringens behov. Ta en paus från jobbet. Du borde lära dig ett till språk, eller åka Vasaloppet. Eller flytta kontoret till en liten bergsby i södra Frankrike.

Att Jenny Nordbergs artikel också handlade om Alzheimers har jag glömt. Jag får ta en promenad och syresätta hjärnan.

The NEXT event

2009-10-09T03:16:00.000-07:00

Igår var jag på the NEXT event på Södra Teatern anordnat av Wednesday Relations i regi av Johan Ronnestam.

Johan ville ge sin publik en dag med inspiration och innovation med fokus på framtidens kommunikation. Det lyckades han med! De 9 föreläsare som jag hann lyssna på (av 12) gav mig många inspirerande tankar och idéer som jag kommer arbeta vidare med. Här är en liten sammanfattning av vad som sas:

#1 Peter Lilliehöök
Peter inledde genom att ge oss en historisk återblick. I en värld där människan alltid har sökt bekräftelse har kyrkan länge spelat en central roll för kommunikationen. Vårt behov av tillhörighet tar sig idag dock nya uttryck. Se talare #4.

#2 Per Torberger
Jag hade tyvärr lite svårt att förstå vad Per ville förmedla förutom konstaterandet att tidningarna står inför en utmaning i form av betalningsovilligheten för nyheter på internet. Hans tankar går i alla fall att läsa på hans blogg.

#3 Leo Razzak
Leo Razzak är min nya idol. Inte bara på grund av hans engagemang och arbete i Sharaf Hjältar eller för sitt arbeta att sprida Fryshusandan runt om i Sverige men framför allt på grund av hans ödmjuka självförtroende, hans brist på powerpoints och hans förmåga att skapa en relation till de han talar till. Han lämnade oss med orden "lyckan till framgång är en identitetsfråga". Detta gäller både för varumärken som för oss själva.

#4 Elia Mörling
Elia talade om vikten av att betrakta målgrupper genom intresse. Han menade att en 35-årig dam på Östermalm kan ha mer gemensamt med en 60-årig man från New York än med en annan 35-årig dam från samma demografiska segmenteringsgrupp. Vi tillhör alla olika tribes där gemenskapen utgörs av en passion för någonting. "Vi längtar efter att bygga identitet och gemenskap".

#5 Andreas Lübeck
Musik. Överallt.

#6 Per Robert Öhlin
Per Robert Öhlin, som bland annat har skrivit boken Fuck Logic, förklarade kraften i historiska berättelser som vi inte kan sluta fascineras av och som ständigt återkommer. Genom att använda sig av arketyper så kan man skapa attraktiva varumärken som når sin målgrupp. "Vi är alla oförlösta hjältar"

#7 Björn Alberts
Björn Alberts, som jag har att tacka för att jag kunde delta på eventet, talade om att världen redan är digital och social samt att en konsuments behov i många fall är samma sak som ett sökord. Om man inte finns på nätet så finns man inte alls. Se hela Björns presentation här.

#8 Judith Wolst
Judith gav oss tänkvärda åsikter om e-handel och sociala nätverk. Utvecklingen där kommer vara otroligt spännande att följa! "Kommer sociala nätverk i framtiden också vara marknadsplatser?". Se Judiths presentation på hennes blogg.

#9 Katja Janford
"Idag visar man det man är bra på istället för pratar om det".
Katja läste en fin och naken dikt sittandes på en pall, i ljuset från en ensam strålkastare. Katja går Interaktiv kommunikation på Berghs samt skriver fantastiskt fint om livet på sin blogg. Hon bevakar berättelsen. Det är viktigt.

Det var de jag hann med att se. Jag missade tyvärr Lotta Lundgren och Stefan Hyttfors samt avslutningen med Mats Gustafsson och Johan Ronnestam.

Sammanfattningsvis var det en dag som genast genererade en massa härliga tankar om kommunikation och om livet. Hoppas jag kan dela med mig av dem snart!

Tack till pappa!

Mitt hjärtas stad

2009-10-05T05:23:00.000-07:00

För er som läste det senaste inlägget så vet ni att jag lovade att återkomma med ett inlägg om Julian Stubbs på Gyro:HSR. Julian var talare nummer två på förra veckans varumärkesseminarium, anordnat av Stockholm Business Region.

Julian talade bland annat om vikten av ett gediget varumärkesarbete vid marknadsföringen av fysiska platser, inte minst städer.

Staden som produkt är mer komplex än produkter vi konsumerar i handeln eftersom upplevelsen av denna produkt påverkas av en större verklighet. Vi konsumerar staden genom dess människor, dess arkitektur, dess historia, dess kultur mm. En stad är helt enkelt det den är på ett naturligt och ärligt sätt. För en framgångsrik marknadsföring av en stad så krävs det därför också ett större och mer uthålligt varumärkesarbete. Det handlar om att få allt att sträva i samma riktning. Julian talar om Konsistens, Uthållighet och Enkelhet.

Jag tror att man kan lära sig mycket från varumärkesarbete med fysiska platser.

Som jag skrivit tidigare så framtvingar den digitala utvecklingen ett mer transparent samhälle där produkter med ärlig kommunikation och med långsiktiga horisonter har större chans att överleva. Den utvidgade konsumtionen av produkter och tjänster sker genom att vi i allt större utsträckning påverkas av andra konsumenters omdömen. Liksom staden så tvingas produkter allt mer till att vara det de är.

I förlängningen av detta tror jag på att vi kommer att få se ett fördjupat arbete med brand experience och differentiering genom geografi som jag har skrivit om tidigare här. Upplevelsen av ett varumärke kan förstärkas genom exempelvis resor och språk. Tänk exempelvis på en whiskey från Skottland. Upplevelsen av att smaka produkten på ursprungsplatsen, i hjärtat av produktionen, att höra en skotsk röst berätta historien, att vandra runt i de berg som man annars bara ser på flaskans etikett.

Upplevelser skapar minnen, minnen som köper lojalitet. Man blir en del av varumärket och bär upplevelsen av varumärket med sig. Precis som man gör med städer.

Vi avslutar med att säga grattis till Rio de Janeiro som vann spelet om OS 2016. Kanske inte på grund av ett vassare varumärkesarbete utan snarare på en balansering av geografisk rättvisa sett mot en historisk bakgrund. Rio har nu ett långt och spännande arbete framför sig att använda sig av detta event för att stärka sitt varumärke. Jämför med hur vår bild av Peking såg ut innan OS förra året.

Den nya verkligheten

2009-10-02T04:33:00.000-07:00

För ett par dagar sedan besökte jag Stockholm Business Regions frukostseminarium om varumärken. Inbjudna talare var Julian Stubbs från Gyro:HSR och Peter Fisk från The Genius Works.

Till tonerna av Snow Patrol’s Open your eyes visade Peter Fisk oss den nya verkligheten där fokus flyttas från väst till öst, från de stora massorna till de små nischerna och från företagen till konsumenterna.

Detta är ju så klart inget nytt. Kinas utveckling kan man följa i princip varje dag på nyheterna. Om någon inte har sett Fredrik Häréns föredrag från Kunskapens dag i september 2007 så kolla på det här. Vad gäller de nya marknadsförutsättningar är Chris Andersons teori, the Long Tail, väletablerad och i december 2006 prydde konsumenten omslaget på Time.

Men Peter Fisk hade förhoppningsvis inte enbart valt att ackompanjera sina tankar med Open your eyes för att visa på det många av oss redan vet (även om vi är i behov av ständig upprepning). Han ville också visa på hur den nuvarande världsekonomiska krisen skapar möjligheter till förändring. Precis som min gode vän Johan Ranstam uttryckte det i en diskussion i veckan så sker en ständig växelverkan, en förändringsprocess där nya uppfinningar och produkter vänder upp och ner på vår tillvaro och därmed skapar förutsättningar för nya verksamheter. Kanske är det ingen slump att företag som General Electric, Hewlett Packard och Microsoft alla startades i kristider.

Som en sorts modern evolutionsteori kan man konstatera att det kommer bli allt viktigare att kunna följa med i denna utveckling och skapa verksamheter som snabbt kan ställa om efter nya förutsättningar. Paradoxalt nog så minskar våra möjligheter som konsumenter till att påverka utvecklingen i takt med att vår makt som konsumenter ökar. Våra möjligheter att skapa nya idéer, verksamheter, produkter och behov har dock aldrig varit större.

Som konsumentens representant på reklambyrån så behöver därför en planner ständigt ha sina känselspröt utfällda, redo att ta vara på nya möjligheter.

Vad gäller talare nummer två, Julian Stubbs från Gyro:HSR, så återkommer jag till honom i ett senare inlägg.

Reklambranschen är död, länge leve reklambranschen?

2009-09-28T02:48:00.000-07:00

Kanske är det för att jag är ny inom kommunikationsbranschen. Men ändå. Under mitt år på Berghs kunde jag inte låta bli att känna att en radikal förändring har inletts i reklamsverige.

Vi lever just nu i en lågkonjunktur. Många byråer går omkull. Nya byråer startas. Som det brukar vara i en konjunkturcykel. Både nya och gamla aktörer tar tillfället i akt att tala om just en förändring i branschen. De vill arbeta annorlunda. Erbjuda något nytt.

Vari lägger då denna förändring?

Walter Naeslund, på nystartade Honesty, talar om att distributionsmonopolen för information faller. Detta är förmodligen den viktigaste aspekten av sociala medier; att kunderna kommunicerar direkt med varandra. Detta menar Walter kommer kräva helt nya reklambyråer.
- Den måste kunna förstå teknik, beteendepsykologi och management. Samtidigt måste man vara lika bra på den traditionella reklamen som tidigare. Det går inte att ljuga på internet. Du blir avslöjad förr eller senare. Ett företag kommer att värderas efter vad det gör, inte vad det säger.

Även Andreas Morne på Abby Norm menar att det är dags att begrava föreställningen om vad en reklambyrå är.
- Kunskapsnivån på såväl byrå- som köparsidan höjs kontinuerligt och därmed också kraven på varandra. En direkt konsekvens är att fokus allt mer flyttas till idé och innehåll istället för kanalen eller fenomenet i sig.

Johan Falk på relativt nystartade byrån Naked säger:
- Vi vill vara den ledande och helt kanaloberoende kommunikationsstrategipartnern. Vi vill kunna skapa så pass stora koncept att de kan löpa i vilken kanal som helst.

 Varken idédriven eller ärlig kommunikation är i och för sig något nytt. De mest framgångsrika byråerna har alltid insett vikten av att skapa konsekvent och säregen kommunikation baserad på en grundläggande idé. Dock kan man konstatera att det aldrig har varit viktigare. Att skapa kanaloberoende kommunikationsidéer och att leva som man lär kommer utgöra hygienfaktorer i framtidens kommunikationsbransch.

Men förändringen ligger inte i insikten vad som är viktigt utan snarare hur man tar sig dit. Denna fråga kan bevaras genom att fokusera på hur man i framtiden måste jobba. Jag tror att den klassiska reklambyrån går från att arbeta som kommunikationskonsult till att mer inta rollen som managementkonsult, men med varumärkesfokus.

David Orlic, på nystartade Volontaire, säger:
- Jag är intresserad av hur vi kan göra större nytta och tänker fokusera på kommunikation som löser affärsproblem i stället för att dölja dem. Men för att lyckas tror jag det krävs att vi jobbar tillsammans, närmare uppdragsgivarna.

Enligt VD Carl Unger kan detta handla om att exempelvis bygga upp en ny, förbättrad kundtjänst likaväl som en klassisk annonskampanj.

DDB är en etablerad byrå som är inne i en liknande förändringsfas, bland annat tack vare kunden McDonalds.
- Från vår sida ser vi byrån som en förlängning av marknadsavdelningen. Det öppnar upp för diskussioner, framför allt på den administrativa sidan. DDB blir mer av en affärskonsult än reklamkonsult, säger Staffan Ekstam, marknadschef på McDonalds.

Det gäller alltså inte längre att bara kunna kommunikation. Man måste kunna förstå alla delar av kundens verksamhet. Förändringen innebär också ett närmare samarbete vilket inte bara kräver förståelse utan också ödmjukhet, deltagande och respekt. Detta ställer större krav på oss konsulter. Precis som Walter Naeslund säger:
- Den nya reklambyrån måste kunna förstå teknik, beteendepsykologi och management.

I denna förändring tror jag planning spelar en central roll. Plannern är både filosof och hantverkare. Det handlar inte bara om vad vi säger, utan också om det vi gör. Det gäller att kunna sätta sig in i kundens verksamhet och kunna gräva fram det riktiga problemet. Utan djup förståelse för affären, för kunden och för omvärlden samt utan verkligen genomtänkta idéer så är man chanslös. Men det handlar också om att kavla upp ärmarna och verkligen få jobbet gjort.

Fortsättning följer.

Källor: www.resume.se

Lowe Brindfors

2009-09-16T05:00:00.000-07:00

Jag är helt kär i Lowe Brindfors nya sajt.

Avskalad och lättöverskådlig. Inspirererande och snygg. Bra balans mellan professionalitet och lekfullhet. Precis så ska en kommunikationsbyråhemsida av idag se ut.

Sedan älskar jag i och för sig också dammsugare (bakverket alltså).

Vad är relevant kommunikation?

2009-09-16T02:41:00.000-07:00

I en artikel i Resumé står det om copywritern Anna Lindstein som har tröttnat på reklambranschen och därför säljer allt hon har på Tradera och flyttar till den stora kärleken i USA. På frågan vad hon är missnöjd med i reklambranschen svarar Anna:

– Ja, vad är man inte missnöjd med? Framför allt känslan av det egentligen är ganska få som jobbar med kommunikation. Många som jobbar med reklam vill vinna tävlingar och pitcher och sitta i kundmöten. Själva kommunikationen kommer ofta i tredje hand. Istället handlar det mesta om att skapa en så unik idé som möjligt, trots att det kan vara helt irrelevant.

Vad är egentligen relevant kommunikation? Denna fråga är inte ny men däremot viktig. Jag tror att relevant kommunikation har vågat och orkat gräva lite djupare i kundens verksamhet än vanligt. Kommunikation kommer allt mindre att handla om ytspackel och allt mer om renovering. Det borde det alltid ha gjort men tyvärr är så inte fallet.

Kommunikation ska inte alltid vara snygg eller fyndig. Ibland behöver den vara tråkig, bara den har hittat det riktiga problemet. Synd att en copywriter med den insikten lämnar landet.

Co-branding på de svenska vägarna

2009-09-14T00:06:00.000-07:00

På bilresa genom Sverige brukar jag se mest fram emot de små pauserna då man stannar på en mack för att sträcka på benen och köpa en kaffe. Kvaliteten på kaffet brukar inte alltid vara det viktigaste men sedan ett drygt år tillbaka så har man möjlighet att låta 7-eleven stå för kaffet. I alla fall om man stannar på en Shellmack.

Samarbetet mellan Reitan (som äger 7-eleven) och Shell är lyckat. Shell kan genom 7-eleven erbjuda sina kunder ett inte enbart utökat matutbud men också möjlighet att kolla mailen, köpa biljetter mm. Och 7-eleven i sin tur når ut till kunder på resande fot.

Jag brukar inte tanka på Shell, mest på grund av priset. Men en god cappuccino är värd mycket.

Eniro hottar upp sin personsöktjänst.

2009-09-11T03:09:00.000-07:00

I ett försök att bli mer relevanta och framförallt locka till sig yngre användare erbjuder nu Eniro ett "smartare och tydligare" personsök där man som användare kan bestämma över sin egen presentation genom att exempelvis uppdatera sin profil med kontaktuppgifter till Facebook, den egna bloggen eller en hemsida.

För att lyfta fram den nya personsökningen har man tillsammans med Ogilvy tagit fram en kampanj som lanseras imorgon. Man kommer där bland annat kunna utforma personliga banners för att göra reklam för exempelvis den egna bloggen. Läs mer om kampanjen på Dagens media här.

Eniro försöker alltså stärka sin position som personlig söktjänst och gör det genom att "återspegla användarnas nya nätvanor"

Det som jag ser som en utmaning för den nya tjänsten och för kampanjen är att få volym i de uppdateringar som förhoppningsvis ska göras på de personliga enirosidorna. Om man inte lyckas locka väldigt många till att uppdatera så kommer Eniro återigen att kännas tråkig och irrelevant som söktjänst.

En annan, och kanske större fara, utgörs av målgruppens agerande idag. Eniros affärsidé är att "sammankoppla människor med människor." Att söka upp någon och bli vän på Facebook är lätt. Men finns det verkligen ett behov hos målgruppen att vara sökbar med en större mängd information än den man har på Facebook? Ja, kanske.

I väntan på svaret har jag i alla fall uppdaterat min egen eniroprofil.

Funktionella och emotionella värden

2009-09-10T07:01:00.000-07:00

I Lidls senaste tv-reklam får vi veta att Lidls kyckling får bäst i test i ICA-kuriren. Även om Lidl gör rätt i att börja kommunicera något annat än lågt pris så tror inte jag att ytterligare ett funktionellt värde (som i detta fall, kvalitet) är det som kommer få fler att välja att handla på Lidl. Det finns alltför många aktörer som associeras med kvalitet mer än vad Lidl gör. Att man bör röra sig framåt i sin kommunikation är dock klart då det med stor sannolikhet finns ytterst få konsumenter som inte vet att Lidl har mat till låga priser, mycket tack vare reklamfilmer som denna:

Den svenska konsumenten är alltså mycket medveten om att Lidl har låga priser och utvecklingen på marknaden har varit mycket positiv för Lidl. Det man dock bör göra för att ta nästa steg är att börja kommunicera emotionella värden snarare än ännu fler funktionella. Det är där man har sin chans att differentiera sig. Lidl kan idag inte utges för att vara ett varumärke som framkallar sympati. Kanske är det därför man bör utnyttja det som är annorlunda med Lidl i jämförelse med konkurrenterna, ursprunget.

Jag tror Lidl har allt att vinna på att börja agera annorlunda (på ett positivt sätt). Det skulle till och med kunna skapa ett mer sympatiskt varumärke.

Planning i byggvarubranschen

2009-09-04T05:29:00.000-07:00

Sveriges snabbast växande byggvaruhuskedja heter Byggmax. Imorse besökte jag ett seminarium på webbyrån Cloud Nine där Jacob Notlöv och Ludwig Ungewitter, marknadschef respektive it-chef på Byggmax talade om det gemensamma projekt som de två företagen har jobbat med under en tid.

Byggmax har gjort två mycket bra saker. Båda har utgått från konsumenten. För det första har man i sin kommunikation tagit fram enkelt producerade filmer där vanliga kunder har fått tala om sin privata byggprojekt. Man har här satt slutkonsumenten i fokus och på ett smart sätt inspirerat sina kunder till att snickra själva och att förverkliga sina drömprojekt samtidigt som man förmedlar ärlighet. Dessa filmer har man sedan använt sig av i tv, i direktreklam samt framförallt på hemsidan.

I samarbetet med Cloud Nine har man sedan arbetet fram en sajt som strävar efter att vara så lättanvänd och så relevant som möjlig. Filmerna används här som instruktionsvideos och följer med innehållet på sajten: Dels kan man se vilka produkter som har använts i en specifik film och dels kan man se de aktuella filmerna för varje produkt man tittar på.

Här har en sorts planningtänk fått styra och inte bara legat till grund för kommunikationen utan även för affärsutvecklingen. Byggmax har gjort det suveränt bra och förtjänar den framgång som de nu känner.

Ytterligare en ny logga

2009-09-03T06:35:00.000-07:00

Då var det dags igen, ytterligare en ny logga.

Denna gång är det TV3 som har bytt. Helt klart en mer modern logga än den förra. Dock tycker jag den utstrålar seriositet av det lite mer dokumentära hållet snarare än underhållning som jag vanligtvis förknippar med TV3.

Kan en relativt enkel logga som denna representera de varumärkesassociationer som TV3 vill förknippas med? Det beror väl i och för sig på vart TV3 är på väg.

Vad tycker ni?

Komm!

2009-08-28T03:18:00.000-07:00

Utan att övertolka Sveriges Kommunikationsbyråers (före detta Sveriges Reklamförbund) nya logga Komm! så tycker jag att den bra. Den både kommunicerar aktivitet och uppmanar till aktion. Förhoppningsvis kommer Sveriges Kommunikationsbyråer därmed också ta en aktiv roll i kommunikationsbranschens utveckling.

Med namnbytet från Sveriges Reklamförbund till Sveriges Kommunikationsbyråer tidigare i år har man ju gått från att tala om Reklam till att tala om Kommunikation. Fortfarande är reklambyrån ett mycket vedertaget begrepp i samhället trots att utbudet av byråer med olika inriktningar är större än någonsin: designbyrå, eventbyrå, PR-byrå, webbyrå, varumärkesbyrå, med fler. Därför är det också viktigt med en branschorganisation som företräder alla.

Men diskussionen om vad kommunikation är och ska vara handlar inte bara om dess olika discipliner. Det handlar lika mycket om var gränsen går för hela kommunikationsbranschen.

Den utvecklingen kommer vara intressant att följa.

Globe of fortune

2009-08-26T08:38:00.000-07:00

Det har talats en del om SAS nya Facebook-kampanj Globe of Fortune den sista tiden. Bakom kampanjen står Göteborgsbyrån Crispin Porter + Bogusky (som jag skrivit om tidigare här) På sajten har man 10 chanser på sig att slumpa fram ett resmål samt en resekamrat från sina egna Facebookvänner. Slutligen ska man motivera varför man ska vinna resan. Jag gillar den. Man använder ett socialt media på ett relevant sätt, slumpen är alltid en rolig leksak, särskilt för den målgrupp man har valt.

SAS har alltid varit duktiga på att vårda varumärket, det är inte marknadsföringen som det är fel på. Problemet är snarare en organisation som inte har anpassats efter marknadens krav. Man kämpar sedan länge mot för höga lönekostnader och pensioner som mycket väl kan sänka hela företaget. Med andra ord kämpar man mot en ständig våg av negativ PR som ger oss uppfattningen att SAS är dåliga på marknadsföring.

Frågan är slutligen om kampanjen uppfyller de mål som man bör ha satt upp. Uppmärksamhet absolut. Ökad försäljning? Njae. Där är tyvärr priset fortfarande för avgörande och SAS är inte top-of-mind. Flygresenären är idag fortfarande alldeles för kortsiktig i sitt handlande. Men jag tror att detta är ett steg i rätt riktning.

Konsten att improvisera

2009-08-20T06:58:00.000-07:00

En stark företagsidentitet är som en duktig skådespelare.

När en skicklig skådespelare gör sitt jobb bra så spelar denne inte längre en roll....den övertar tillfälligt hela rollkaraktären och blir en annan person. Tänk exempelvis på Jack Nicholson i the Shining. Plötsligt behöver inte skådespelaren spela någon annan utan kan istället improvisera friskt, jobbet blir enkelt eftersom ingenting man gör längre kan vara fel.

Samma sak är det med en stark företagsidentitet. En anställd som fullständigt delar identitetens alla aspekter utgör plötsligt en del av identiteten. Denne behöver inte längre tänka efter vad som är rätt eller fel utan kan handla utifrån sin egna (och därmed företagets) värderingar. Utrymme till improvisation bildas där alla aktioner leder mot företagets mål.

För att nå hit krävs, förutom bra skådespelare även ett bra manus (starka värderingar), bra casting (duktig HR-avdelning) och bra regi (ledningens förtroende för de anställda).

Nespressos kafferevolution

2009-08-10T07:16:00.000-07:00

På semestern i Frankrike blev jag påmind om var jag första gången kom i kontakt med den tysta och världsomfattande revolution som har genomförts de senaste åren, en kafferevolution.

Svensken dricker i genomsnitt drygt 150 liter kaffe per år. Denna konsumtion har varit uppdelad på bryggkaffe i hemmen samt "finkaffe" som konsumeras på stan. Försök att sudda ut denna klara uppdelning och föra in finkaffet i hemmen har tidigare inte varit särskilt framgångsrika. Men med Nespressomaskinens introduktion på marknaden har kaffesnobberiet på allvar intagit de svenska köken.

Nestlés Nespresso är ett genidrag. Med insikten att kaffedrickaren också önskar vara kaffekännare, men utan de kostnader det vanligtvis medför, har man skapat ett system som är lika oemotståndligt som enkelt. Genom billiga maskiner och (illusionen av) billigt kaffe har man skapat lättillgänglig lyx för en hel värld. Till detta kommer ett system med exklusiva butiker, pålitlig service, oemotståndliga kringprodukter som exempelvis espressokoppar i specialkollektion samt en medlemsklubb.

Har man väl köpt eller fått en Nespressomaskin är man fast....det är Nespresso väl medvetna om!

Från serie till mode

2009-07-25T12:58:00.000-07:00

I senaste numret av franska Monsieur går att läsa om den i Frankrike kände seriefiguren Corto Maltese, en sjöman, äventyrare och gentleman med en oklanderlig klädstil med betoning på marint. Hans mode ska nu bli verklighet genom ett nytt klädmärke som till en början ska säljas på det trendiga varuhuset Colette i Paris.

För mig innebär detta ett intressant och annorlunda varumärkesarbete som också grundar sig i en gedigen (om än kanske inte så medveten) planningprocess. Corto Maltese utgör ett välkänt varumärke för många fransmän och hans klädstil är lika välkänd som klanderfri (vem kan ifrågasätta en seriefigur?). Många är de som skulle vilja ikläda sig rollen som denna hjälte. Nu kan de det.

Att ta en dröm till den verkliga världen är annorlunda, insiktsfullt och förmodligen framgångsrikt.

Tour de France

2009-07-14T08:55:00.000-07:00

Alla länder har sin sporter. I Frankrike är det cyklismens högtid just nu, en sport som tyvärr inte längre är särskilt stor i Sverige.

Tour de France startades 1903 av sporttidningen l'Equipe (då hette den l'Auto) i syfte att höja upplagorna. Man hade kort tidigare förlorat en varumärkestvist mot den konkurrerande tidningen Le Velo, som var tvungen att korta sitt namn från L'Auto-velo till L'Auto (källa Wikipedia). Tour de France är idag världens största och mest kända cykeltävling med en långtgående tradition.

L'Equipe är idag inte längre kopplat till touren men är i särklass den största sporttidningen i Frankrike. Liksom tävlingen är tidningen djupt förankrad i sportens Frankrike.

Det är spännande och lärorikt att blicka tillbaka på historiska varumärkesarbeten, även (eller kanske särskilt) de som har över hundra år på nacken.

Kaffe till behövande

2009-07-12T14:46:00.000-07:00

Ett exempel på bra planning stötte jag på under Roskildefestivalen.

Trött och sliten ligger man i sitt tält någonstans på en åker i Danmark. Allt man önskar är en kopp kaffe. Civilisationen befinner sig dock på långt avstånd.

Plötsligt hör man en liten kobjällra och nyfiket tittar man ut ur tältet. Där kommer, som ur en dröm, en människa bärandes på en ryggsäck fylld med kaffe.

CoffeCow är ett företag som har tänkt till och tagit en befintlig produkt till ställen där konsumenten verkligen behöver den. Ett enkelt men effektivt koncept och ett bra exempel på ett planningbaserat varumärke.

Varumärkens påverkan på örat

2009-07-09T07:55:00.000-07:00

Ytterligare en tanke kring varumärken och musik.

En av de många artister som jag såg under årets Roskildefestival i det soliga, somriga Danmark var Lily Allen. Jag gillade det jag hörde och såg, jag tog snabbt till mig detta brand i min samling av musikaliska varumärken.

Det var inte förrän i refrängen av låten Womanizer, en bra bit in i konserten, som jag insåg vad jag lyssnade på. Jag hade tidigare avfärdat Britney Spears hit som gödsel. När jag nu stod där, grundlurad av min egen uppfattning av min musikaliska stil, insåg jag att musik handlar extremt mycket om vem som framför den.

Musik är ett mycket bra exempel på hur ett mer attraktivt varumärke kan sälja en identisk produkt med större framgång än ett mindre attraktivt varumärke.

Musikaliskt varumärkesarbete

2009-06-26T13:45:00.000-07:00

Igår följde jag med en mycket musikintresserad vän på konsert på Debaser Medis. Artisten heter M.Ward. Inför konserten hade jag bara hört någon enstaka låt av honom som inte gjorde något vidare intryck på mig. Mina förväntningar var alltså inte stora.

Jag överrumplades av en extremt musikalisk, känslosam och energifull upplevelse. Med sig på scen hade M.Ward ett band där en av gitarristerna fångade mina tankar. Denne lite äldre, grånande herre spelade akustisk gitarr, bar både ett kort vitt skägg och vit hatt samt ett par runda, lite professorliknande glasögon. Han var ganska smal och var iklädd ett par mörka jeans och en enkel svart t-shirt. Han utstrålade ett lugn och en närvaro. Det var någonting med denne man som fick mig att börja fundera...

Denne äldre herre stod inte där av en slump. Självklart var han en riktigt duktig och professionell musiker. Men han bidrog inte bara med sin musikalitet. M.Ward hade placerat honom där för ytterligare en anledning. Mannen i vit hatt stod på scen för att förstärka varumärket M.Ward. Hans närvaro gav varumärket en djupare identitet, en musikalisk historia. Detta skänkte musiken en större trovärdighet.

M.Ward har lyckats sälja in sin produkt till mig. Mycket tack vara ett bra varumärkesarbete.

Geografi och identitet

2009-06-23T00:08:00.000-07:00

Dagens tekniska standard har gjort att avstånden mellan två punkter är kortare än de någonsin varit. Beroende på vilken verksamhet man driver så går utvecklingen åt att man inte behöver vara geografiskt begränsad för att utföra ett arbete. Det är en ny sorts revolution som har smugit sig på oss. Vi är i allt mindre grad beroende av att vara i närheten av andra människor. Städernas existens som marknadsplatser är därmed ifrågasatt.

Detta skapar möjligheter.

Dels är vi inte lika begränsade i vår relation till kunder. I kommunikationsbranschen så kan exempelvis en liten svensk byrå ha hand om en global kunds konto, något som jag tror vi kommer att få se mer av.
Dels kan man se tecken på att aktörer använder sig av geografi för att differentiera sig och för att skapa ett mer attraktivt varumärke. Ett exempel på detta är en av dagens mest framgångsrika byråer - Crispin Porter + Bogusky, som har placerat sig i den lilla staden Boulder i Colorado (och som nu har köpt Göteborgsbyrån Daddy).

Några som redan tidigt insåg vikten av en geografisk identitet (och då menar jag inte en nationell identitet) är IKEA vars geografiska centrum utgörs av Älmhult i södra Småland. Hittills har den första delen av IKEA, Ingvar Kamprad, tagit mest plats i varumärkets kommunikation. När Ingvar Kamprad en dag inte längre är med oss så tror jag att den andra delen av namnet IKEA kommer att ta allt mer plats.

Elmtaryd, Agunnaryd. Det geografiska ursprunget.

Varumärket Sverige i fara!

2009-06-21T12:47:00.000-07:00

Varumärket Sverige är komplext. Det finns inte ett enskilt företag som äger rätten till det och som har möjligheten att arbeta med dess identitet och dess image.

En av de statliga organisationer som dock har en sorts varumärkesbyggande roll är Svenska Institutet. Institutets uppgift är att öka omvärldens intresse för Sverige genom "att informera, påverka och skapa relationer med allmänhet och samhälle i andra länder". Det långsiktiga syftet är "att underlätta för Sverige att förverkliga politiska, kulturella och ekonomiska mål".

När nu Utrikesdepartementet har offentliggjort att de överlägger att lägga ner det Svenska Kulturhuset i Paris (Sveriges enda kulturhus utomlands och en viktig mötesplats för verksamheten) borde fler Sverigevänner höja ett ögonbryn i förvåning och förskräckelse. Att lägga ner verksamheten i Paris, världskulturens centrum, skulle skicka katastrofala signaler till den kulturella omvärlden och skulle orsaka massiv skada på det svenska varumärket.

Om den svenska regeringen vill förverkliga sina politiska, kulturella och ekonomiska mål så bör man skapa möjligheter till att förstärka det svenska varumärket, inte försvaga det.

Koenigsegg + SAAB

2009-06-17T00:40:00.000-07:00

För ett par dagar sedan blev det klart att Koenigsegg Group köper SAAB från GM.

Christian von Koenigsegg intervjuades igår kväll på Aktuellt och fick frågor kring hur Koenigsegg ska kunna hjälpa SAAB. Koenigsegg har ju bara tillverkat ca 70 bilar någonsin medan SAABs produktion ligger på över 100.000 bilar årligen, Koenigsegg har ju ingen kunskap i massproduktion och har inget utbyggt distributionsnät.

Men det är inte kunskaper från den klassiska bilindustrin som Koenigsegg kommer att bidra med. De bidrar med något helt annat och något i mina ögon mycket viktigare. De bidrar med ett attraktivt varumärke. Med varumärket kommer också passion, drömmar, entreprenörskap och visioner.

Ingen vet hur bilbranschen kommer att se ut om 2-3 år. Det vi däremot vet idag är att om man köper en SAAB så köper man också en liten bit Koenigsegg.

Tout commence

2009-06-17T00:15:00.000-07:00

Allt börjar.

För ett par veckor sedan utexaminerades jag från Berghs School of Communication. Jag har sedan ett knappt år läst utbildningen Marknadskommunikation. Vad blir man då frågar många? Planner ska tydligen svaret vara.

Jag vet inte. Men i väntan på svaret vill jag sätta mina tankar om kommunikation på banan. Det går inte att vänta. Thomas Weigle, planner på Ogilvy, sa till oss under en lektion att det bästa man kan göra för att bli en bra planner är att ha åsikter om allt (som rör kommunikation). Det ska jag försöka ha. Jag börjar nu.

/Christopher Norman